Obama, el ícono del nuevo poder

por Alicia Vidal
para Infobrand Digital
LUNES 03 DE NOVIEMBRE DE 2008

En diálogo con Kevin Roberts el publicista que oficia como presidente de la red Saatchi & Saatchi se despacha sobre la coyuntura mundial más allá de su prédica sobre las lovemarks.



Infobrand tuvo oportunidad de entrevistar a Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, en el marco de la última reunión de Expomanagement celebrada en Buenos Aires. La cita fue previa a su charla del día donde una vez más el publicista volvería a pregonar la importancia de las “lovemarks”. Pero en esta entrevista a solas Roberts se explayó mucho más allá de las marcas, el branding y la publicidad, también nos dio su punto de vista especial sobre el agitado contexto económico global y sobre los cambios en el reparto del poder.

¿Cómo se da el branding en esta nueva economía?
Es una época de recesión, dolor, drama, miedo e inseguridad. Entonces hay que saber cómo conectarse con el consumidor. En Argentina es común pero en el resto del mundo es una crisis. Así que ahí importa el tema de las lovemarks porque la conexión emocional es cada vez más importante.

¿Cuáles son los mercados más complicados en este contexto?
Esta es la década de los hispanos. Es el fin del imperio americano, estamos asistiendo a la finalización de la centuria americana. Importa menos la gran escala, incluso puede ser mala. Porque si uno es demasiado grande los riesgos de cómo se maneja la crisis son aún mayores. Si uno mira lo que está pasando en el mundo se ve que el español es la segunda lengua más hablada. En EEUU en 30 años será más hablada que el inglés. Así que hay oportunidades dinámicas para los emprendedores. Y Argentina lidera en educación, talento y creatividad así que tiene oportunidades increíbles. Así que si el gobierno solo se mantiene consistente en vez de moverse continuamente y pone un escenario de confianza eso ya es suficiente. También es una buena oportunidad para México.

¿Y Brasil?
Para mi no es Latinoamérica. Es enorme, es inteligente, tiene recursos propios, es un país aparte. Argentina y México son las dos grandes economías de América Latina y tienen grandes chances en estos días.

¿Y los países de Asia y otros mercados emergentes?
Se habla mucho del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) pero para mi es un error debería decirse CRIBME (China, Rusia, India, Brasil y Middle East). Porque en Middle East está el dinero, como en Dubai y Kuwait. Tienen petróleo. Estas economías crecerán un 20% más que el resto. Ahora es más importante que en los ochenta por el precio del petróleo. Y ellos están comprando propiedades, clubes de fútbol, empresas de entretenimiento y todo. Además occidente está cada vez más dependiente de la energía. El petróleo siempre subirá de precio. No se ha invertido en otro tipo de energías. Y los consumidores no creen cuando se camina hacia formas de sustentabilidad. Toyota está haciendo híbridos pero aún es muy lento. Por otra parte la OPEC controlará el suministro y no tiene interés en vender barato. Son poderosos y serán más poderosos y estarán en condiciones de comprar activos europeos y americanos.

¿Es el nacimiento de otro imperio o el poder estará más repartido?
Exacto, eso es lo que yo pienso. No habrá más un único poder global. Estará Rusia que tratará de replicar el poderío de la URSS. Está China pero está muy para adentro porque el occidente les comprará menos y eso repercutirá. Además los chinos también tienen que lidiar con su crecimiento interno para sacar a muchos de la pobreza. Luego está India que está creciendo a un ritmo del 7% u 8% pero tienen sus propios problemas como Pakistán, serán poderosos pero no se expandirán. Están los hispanos, incluyendo América Latina y el mercado hispano de EEUU que tendrán más poder que nunca. Y después está el Middle East. Serán pacíficos porque la guerra no le interesa a nadie porque no hay un superpoder.

¿Y qué pasa con Europa y EEUU?
Cuando América estornuda Europa se agarra un resfrío. O sea que Inglaterra, Alemania y Francia están complicados, no hay superpoder. Sarkosy quiere dominar el mundo y lo mejor que hizo fue casarse con Carla Bruni que es como una embajadora, es la mejor imagen de integración porque hizo el amor con gente de todos los países…

¿Carla Bruni es como una lovemark?
Si, (se ríe), exacto, ella es una lovemark!

¿Y Africa?
Crecerá increíblemente por sus recursos minerales pero su problema de pobreza es tan grande que en los próximos diez años no serán una potencia. Pero seguirán creciendo.

¿Y qué pasa con el poder tradicional en EEUU, del mundo no hispano?
(la entrevista fue realizada días antes de que conocieramos el anticipado triunfo de Obama)
Tienen que transformarse. Si Obama gana será una nueva definición del país. Será más inclusivo y contemplará más la diversidad. Que gane un negro es aún más fantástico que si fuera una mujer blanca. Por el momento en EEUU hay mucha disparidad entre los que tienen y los que no tienen. Tenemos que achicar esa distancia en el mundo y pienso que Obama transformará al país con más oportunidades.

¿Obama representa este momento?
Sí, claro, es así. Obama es el hombre para este momento.

Y qué pasa cuando en crisis aquí se compran dólares o euros. ¿Cuál es la moneda que será realmente poderosa?
Lo importante es la moneda local, debemos movernos de la globalización porque solo era la americanización escondida.

¿Y esto cómo pega en el mundo publicitario?
En la publicidad será un momento muy excitante. Las marcas tendrán que estar mucho más cerca de la gente. No habrá posibilidades de mentir, los consumidores están muy informados, son muy críticos e inteligentes. Y en verdad estamos en el negocio de las ideas más que en el de la publicidad. Se castigará el exceso y tendrá más importancia el valor de las cosas. Permanentemente se harán juicios de valor sobre lo que hacen. Se castigará el exceso de consumo y el branding.

¿Y con los medios?
Vivimos en la era de las pantallas, en todo. Celulares y pantallas para todo. El tema es cómo colaboraremos para no interrumpir y generar lazos de atracción será bueno. Pero el poder está en la gente y tendrán posibilidades de castigarnos.

¿Y las marcas?
Es una oportunidad para las grandes marcas que pueden crecer porque es muy importante la confianza. Hoy piden a los publicitarios más que nunca quieren más por menos.