DAVID AAKER

Topper

Video institucional y un spot de tv de la campaña de relanzamiento de Topper en Argentina.

Muestra un recorrido desde los primeros años de la marca hasta la actualidad, bastante interesante.
Aporte de Pablo Lalín.

Entrevista

Colaboración de Mariana La Menza
entrevista a Claudio Drescher, Presidente de Jazmín Chebar, acerca de las marcas de indumentaria.

ARRANCAMOS 2009

BIENVENIDOS
LOS APUNTES YA ESTÁN EN FOTOCOPIADORA !!!


CONSIGNAS DEL TP

El seminario "La comunicación de las marcas" tendrá como modalidad de evaluación la entrega de un trabajo práctico grupal.
El grupo tendrá un máximo de 4 alumnos.
La entrega final será un texto de 40 carillas mínimo ( 50 como máximo, no incluye fotos), en letra arial, tamaño 10, hojas numeradas, carátula de presentación con foto de integrantes, nombre y mail.
El trabajo práctico se realizará aplicando los conocimientos de la cursada y con entregas semanales para evaluar la evolución de la investigación de Branding y Comunicación.
Se entregarán dos copias en papel, y una copia en del texto y cd con imágenes de buena calidad ( entre 5 y 15 como máximo).
Al final de la cursada se realizará una exposición con power point en clase de lo investigado por cada grupo.
La estructura del TP será la siguiente:
La estructura del trabajo práctico será la siguiente :
 
1 Introducción
Metodología de trabajo
 
2 Motivos de selección de la marca.
Explicar el corpus.
 
3 Historia de la organización política.
 
4 Descripción del isologotipo
Imágenes y su evolución en el tiempo.
 
5 Análisis del  naming
 
6 Gestión de Marca
 
7 Conclusiones/ Bibliografía y fuentes( entrevistados)
Autor, libro, editorial, ciudad/país año de publicación.

KELLER LANE

CENA CON PAUL CAPRIOTTI

El Sol 2009, Wally Olins: El futuro del Branding

Otra ponencia estela (extracto) de este maestro de maestros del branding en El Festival publicitario de El Sol 2009. Wally Olins es presidente de Saffron Brand Consultants.

LOGO UBA

Convocatoria “En busca del logo” organizada por la UBA



En el marco de las actividades desarrolladas por la Coordinación de Actividades UBA-Bicentenario, se convoca a todos aquellas personas interesadas a participar, a través de una votación on-line que ya está abierta, en la elección de la propuesta gráfica referida al Bicentenario de la patria que acompañará al logo de la UBA. Para votar: www.uba.ar

Farmacity redobla sus apuestas de marca propia

por Clarisa Herrera

LUNES 01 DE JUNIO DE 2009

Con el lanzamiento de “Extreme” la línea trendy que completa la tercer etapa de productos de make up de marca propia, sigue la tendencia de ofrecer el mejor precio, pero sin resignar imagen e innovación.



En medio de un freno del consumo, las estrategias de marcas y retailers para captar consumidores se acentúan, profundizando procesos como el del crecimiento de marcas propias. Ya durante la crisis del 2001, la tendencia en el desarrollo de marcas propias explotó, la innovación se tradujo en crecientes opciones de marca más vinculadas al precio. Desde ese momento, el fenómeno se fue consolidando construyendo una relación con el consumidor que hasta hoy perdura y resurge con todo, pero con el agregado de la trayectoria y la calidad. “La necesidad la identificamos en plena época de crisis allá por principio del año 2002, cuando nuestros clientes pedían no bajar la calidad de los productos de marca a los que estaban acostumbrados pero a valores más accesibles, eso entendimos y lo logramos con gran éxito. En la actualidad y a partir del año 2003/2004 ya fuera de la crisis, Farmacity se convirtió en una marca más de consumo prácticamente diario y a la par de las primeras marcas” afirma Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity.

Make up trendy
En este marco, Farmacity ya había lanzado con éxito las líneas de make up Glam y Blue Temptation, en marzo 2007 y 2008 respectivamente, pero en esta oportunidad va por más y amplía su línea de productos con Extreme, incorporando nuevas bases y rubores minerales, un delineador con esfumino, bases y rubores compactos, cuarteto de sombras, correctores de ojeras y bases fluidas imprescindibles para un buen make up, entre otras propuestas, que se podrán adquirir en los más de cien locales de la compañía distribuidos en todo el país. “Sin modificar el concepto de ofrecer las mejores opciones a las mujeres de hoy, incorporamos a la exitosa línea de make up ítems súper trendys- aclara Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity- mantenemos siempre nuestra propuesta de ofrecer la mejor relación entre precio, calidad, innovación y confianza en todos nuestros productos”.

Consolidar el branding
El lanzamiento de Extreme forma parte de la tercera etapa de productos de Make Up que contempla el esquema de negocios de la firma, pero además se lanzó un nebulizador temático infantil (Osito) Baby Call y alcoholes en gel de diversos aromas, “tenemos para dentro de 60 días unos tres o cuatro nuevos productos en pleno lanzamiento por sobre las 330 referencias que hoy manejamos con nuestra marcas -indica Anselmi- sin duda es parte de nuestro negocio aunque tal vez porcentualmente no sea significativo, pero lo que sí hace es consolidaron frente a nuestros consumidores desde el punto de vista de branding”. El desarrollo de las marcas propias no se sostiene solamente en una estrategia vinculada al precio: “simplemente tenemos la pretensión de conformar a nuestros clientes con productos que mantenga la mejor relación precio/calidad y en su justa medida, pero es central en la estrategia la satisfacción como con cualquier primera marca, sabiendo que está adquiriendo un producto totalmente cuidado ya sea en su calidad como en su imagen” concluye Anselmi.


Fuente INFOBRAND

Naming Podcast / Curso AAM

Estimados amigas & amigos, quiero compartir con Uds. el análisis de los ASPECTOS SIMBOLICOS de los NOMBRES de los CANDIDATOS para las próximas elecciones. Es un podcast que grabé para SITEMARCA. Aquí les pasó el link. Que se diviertan...

http://www.vacasvolando.com/sitemarca/95/capitulo-11-sabes-a-quien-estas-votando/

Otra noticia del mundo del los SIMBOLOS: el 22 de junio dictaré un SEMINARIO sobre NAMING en la ASOCIACION ARGENTINA DE MARKETING.
Van a ser cuatro encuentros en dos semanas. Va el link para mayor información:

http://www.aam-ar.com/actividades/actividad_details.asp?IDActividad=240

Saludos
Edgardo Werbin Brener

PERFIL DE TELEVISION ESPAÑOLA

FUENTE foroalfa.org



http://foroalfa.org

Autor: Summa
Identidad corporativa de RTVE
Barcelona | 10/05/2009 | Una estrategia de posicionamiento para dotar a la marca RTVE de visibilidad y convertirla en el paraguas contenedor de todas las extensiones de marca.

Cliente: RTVE, Radio Televisión Española (España)
Año del proyecto: 2008
Dirección: Conrad Llorens y Josep Maria Mir

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Summa

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Radiotelevisión Española (RTVE) es la entidad que gestiona la radio y televisión pública españolas. Es líder de audiencias nacional con una estructura de medios técnicos y humanos dispersados por toda España.

En el año 2007, con la llegada de un nuevo equipo humano y una nueva Corporación, comenzó a hacerse patente la necesidad de un cambio dentro de la estructura, con una nueva estrategia y una nueva identidad, adaptada a los cambios que se están produciendo en el mercado audiovisual y con miras hacia el futuro. Se hace necesario establecer con los ciudadanos un renovado vínculo afectivo, rompiendo las barreras que algunas audiencias —especialmente las más jóvenes—, tenían hacia los productos de RTVE y su marca. Tras ganar el concurso que RTVE convoca para realizar este gran paso, SUMMA comienza a elaborar el gran trabajo del cambio.

El proyecto de diseño y estrategia se enmarca dentro de un proceso de cambio y con la intención de RTVE de ser un punto de referencia objetivo para todos los ciudadanos, con independencia de su ideología, lengua o costumbres; y expresar a través de su nueva estrategia de marca e identidad visual, una imagen y personalidad moderna, innovadora, responsable y profesional, pero a la vez afectuosa y cercana.

La nueva plataforma de RTVE cuenta con 8 canales de televisión, 6 emisoras de radio y un nuevo portal de internet que integra todo el contenido de televisión y radio. Esta plataforma se traduce en una arquitectura de marca integrada, clara y eficaz, donde se visualiza gráficamente este nuevo orden.

Summa se propuso mantener la conexión emocional que TVE tenía con sus audiencias desde hace décadas creando una identidad cercana, emocionante, dinámica y sensible, pero abandonando sus signos anteriores, estáticos, cuadrados y anticuados. Al mismo tiempo, se buscó dotar a la nueva identificación de contemporaneidad y afinidad con la era digital.


Esquema de las extensiones de las marcas de RTVE. El cambio significativo se produce cuando pasamos de una estrategia pull, una situación en la cual RTVE dicta contenidos, a una estrategia push en la era digital, en la cual son las audiencias las que deciden qué quieren ver, cuándo y dónde quieren consumir productos audiovisuales.
La solución
Consistencia: Por primera vez, los logotipos tienen una identidad visual coherente e unificada. La e de «españa» se acentúa, actuando como denominador común de las 3 marcas.
Movimiento: RTVE es una moving brand. Los logotipos aparecen siempre en movimiento, la identidad se adapta y se mueve, está viva. Pretende ser cercana y amable con la audiencia, pero también tecnológica y moderna.
Luz: La luz carece de forma, su halo está siempre en movimiento, se mueve, se estira y evoluciona, creando un sistema flexible que crece y se adapta a los innumerables formatos y aplicaciones.

Sistema de identidad visual: consistencia, movimiento y luz. La tipografía de los logotipos fue dibujada a medida. Sus formas redondeadas permiten que la luz fluya fácilmente a través de las letras animadas, y hablan un lenguaje digital más adecuado para las nuevas audiencias.

Señalización exterior de RTVE.

Sistema de señalización y rotulación de interiores y exteriores.

Unidades móviles para TVE donde el halo se adapta a la forma del vehículo.

Continuidad de canal para TVE.

El antes y el después de RTVE en video.

En las «moscas», una de las aplicaciones principales.

Las «moscas» también funcionan en movimiento. Un movimiento que se personaliza de acuerdo con la personalidad del canal y su audiencia.

Papeleria corporativa. La tipografía se ha realizado a medida para RTVE, optimizándose para su uso en pantalla y su utilización tanto en castellano como catalán.

Un experto en Marcas (y 2)JOAN COSTA

Un experto en Marcas (y 2)

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México


¿Qué aporta la simplicidad a la Marca?

En un entorno como el nuestro, tan abrumadoramente denso, saturado, agresivo y complejo, la simplicidad es un auténtico valor. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar (que lo pueda pronunciar un niño pequeño), debe ser fácil de captar visualmente. Sólo lo simple se opone, y se impone, a lo complejo. Y éste es un problema que observo en México: que, en general, los nombres de marca son mejores que sus soluciones gráficas. Véase Telmex, Pemex, o las líneas aéreas, grandes marcas pero con expresiones gráficas de principios del siglo XX, cuando tendrían que ser reflejos inequívocos de los valores, sean tecnológicos, funcionales o culturales, pero siempre universales desde la mexicanidad. Porque las marcas son signos identitarios. Y la Identidad tiene tres ejes: Personalidad (quién es y qué es la empresa), Cómo es (cómo se muestra, cómo se comunica), Dónde está (o de donde viene: origen).


¿Qué importancia tiene lo simbólico en la Marca?

Lo simbólico en la marca es finalmente lo más importante. Es lo que la marca significa para la gente. Una marca que no significara nada para nadie, estaría muerta. Lo simbólico es lo que da un significado extra a la realidad de las cosas. ¿Qué significa Nestlé? ¿Y Café de Colombia? ¿Y Tequila? Si lo real y material concierne a la lógica y la razón, lo simbólico afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción.


¿Considera que los diseñadores gráficos se centran en crear lo simbólico en una identidad, olvidándose de la cultura corporativa y la imagen de marca?

Este hecho es bastante general. El designio de una marca es posicionarse en la memoria del público, y esa posición no es sólo el posicionamiento del marketing pensado en términos de mercado y consumo. Es la posición sensorial (la experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (o globalmente, término que prefiero), es decir, su forma y su significado, su identidad y finalmente, la imagen mental que genera en los públicos.

La Identidad, la Cultura y la Imagen (mental, o sea, el significado) son los parámetros que han de servir al diseñador. Sobre ellos se construirá y se formalizará la marca gráfica. Y con aquellos requerimientos de que hemos hablado: simplicidad formal, originalidad, pregnancia.


¿Qué importancia tiene la adecuada aplicación de la Marca?

Cómo ésta sea aplicada en sus múltiples soportes materiales e inmateriales es vital para la eficacia y la vida de la marca. Se trata de una sistematización en las comunicaciones que es la misma coherencia de la marca en el tiempo y en la memoria del público. Las normas de aplicación aseguran la constancia perceptiva de la marca a través de su presencia múltiple en los productos, el exterior, la publicidad, los puntos de venta, Internet, etcétera.

Cuando alguien se dijo: “Bien, ya tenemos la marca. Y es excelente. Pero, ¿qué hacemos ahora con ella?”, tuvo la idea de establecer una normativa para sus aplicaciones. La eficacia de la marca depende en buena medida de cómo sea gestionada. Si la implantación se hace mal, corregir lo hecho ya es muy difícil si no irreversible.


¿Qué deficiencias puede tener una Marca cuando se aplica a nivel global?

Las marcas internacionales se encuentran con el problema de la deformación fonética. No sé cómo un alemán del norte o un japonés pronuncian “El Corte Inglés”, pero sí sé cómo pronuncian “Zara”, “Kodak” o “Shell”. Pero hay también otro problema, que es las connotaciones negativas que un nombre puede tener en otros idiomas. Lo mismo puede suceder con las formas y los colores. Pero todo esto se resuelve investigando. Yo mismo me encontré con estos problemas en Repsol y así creé una metodología para detectar estos problemas en mercados internacionales.


¿Qué diferencía la imagen global del branding?

La Imagen global es el resultado de la gestión de las comunicaciones integradas de la empresa. Abarca tres grandes ámbitos: Identidad, Cultura y Comunicación. Por eso la imagen mental resultante es global. Ella ampara la imagen de marca de los productos/servicios, a los cuales beneficia cuando la identidad corporativa opera como refuerzo de las marcas/producto o servicio. Y recíprocamente, la buena imagen de los productos/servicios, benefician a la imagen global de la empresa.

Branding es la gestión de la marca/producto o servicio. En la práctica, la gestión de la imagen global tiene a su cargo la imagen institucional, mientras que la gestión de la marca, o las marcas, se centra en los productos/servicios. De hecho, en la percepción del público ambas facetas se integran en una sola.


¿Qué condiciona la duración de una Marca?

En primer lugar, la estrategia de la empresa, su proyecto a largo plazo. Pero las circunstancias del mercado, la competencia, los cambios que tienen lugar en el entorno inciden en el desarrollo de las marcas. De todos modos, en buena lógica esta cuestión debería estar bajo el control de la empresa. Por eso, los productos, los empaques, las compañías y las marcas se renuevan periódicamente para mantener su imagen y su competitividad.
¿Cómo adquiere valor la Marca?

Lo que da valor a una marca es lo mismo que da valor a la empresa: la gestión, la calidad, la confianza que sepan ganarse en el mercado, su prestigio social. Una marca no es una abstracción: siempre está ligada a uno o varios productos físicos, a cómo la empresa la maneja en sus relaciones con el público. En síntesis, el valor de la marca es la acumulación de lo que la marca significa (imagen) y de ese contacto con la realidad, unidos a la satisfacción de los diferentes actores, internos y externos. ¿Cuánto vale la marca Mercedes?


¿Hacia dónde van las Marcas?

Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados.

La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos.

Esto tiene las ventajas económicas que hemos comentado, ya que gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con muchas. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos.

Este concepto de marca global o megamarca exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre.

La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria.

De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.




Infórmate de los Cursos a distancia de Joan Costa sobre la Marca:
• Diplomado Internacional de Creación, Diseño y Gestión de Marcas
• Taller Intensivo de Diseño y Desarrollo de Marcas
Coordinadora Esther:
esthercostam@gmail.com

La nueva identidad de Walmart

Con el propósito de adaptarse a las expectativas de sus clientes, Walmart ha iniciado un proceso de renovación tanto de su imagen, como de la experiencia de compra en sus tiendas. En cuanto a la imagen, cambiará su logotipo, lema y sus tiendas tendrán un diseño innovador y de vanguardia en el supermercadismo. Respecto a la experiencia de compra, estandarizará y limpiará toda la señalización de la tienda, a fin de lograr pasillos más despejados; mejorará la circulación, para ahorrarle tiempo al cliente; implementará un nuevo estilo de exhibición; además de ofrecer precios bajos todo el año.

El nuevo logo y el nuevo lema

El nuevo logotipo es más estilizado, lo que contribuye a expresar cercanía y mayor calidad humana. Conserva el característico color azul de Wal-Mart, sólo que ahora más cálido y sutil. Además, presenta un nuevo elemento, representado por una chispa amarilla que refleja la compra inteligente que realizan los clientes en Walmart. Los seis ejes que componen la chispa, representan los tres principios básicos de la compañía en todo el mundo: respeto por el individuo, servicio al cliente y búsqueda de la excelencia, y los tres pilares de las sucursales en todo el país: precios bajos, calidad de los productos y una excelente experiencia de compra.

El nuevo lema que acompaña este reposicionamiento de la marca es: “Ahorrá Dinero. Viví Mejor”, concepto que sintetiza el compromiso que Walmart tiene con sus clientes para ofrecerles todos los productos al mejor precio, simplificarles la compra, y que así puedan preocuparse de otras prioridades de su vida y no por sus compras. “Hoy los argentinos nos preguntamos cómo ahorrar dinero y creemos que Walmart debe ser parte de la respuesta. Nuestro cambio va más allá de una nueva imagen visual”, explicó Martín Mundo, Director Comercial y de Marketing de Walmart Argentina, quien agregó: “la renovación incluye mejorar la experiencia de compra, brindando mayor rapidez en el servicio, un espacio moderno y fácil de recorrer y todo ello acompañado de una agresiva propuesta comercial, que represente importantes ahorros para que nuestros clientes puedan vivir mejor.”

El plan de renovación de imagen contempla a todas las nuevas aperturas de 2009. Los 22 Supercenters ya existentes en distintos puntos del país cambiarán su imagen paulatinamente en un lapso de 3 años.

Precios imbatibles y redondos

Desde hoy los clientes de Walmart y Changomas - el otro formato de hipermercado con el que opera la empresa en nuestro país- encontrarán más de 2.000 productos con precios imbatibles, la nueva denominación que tiene la compañía para que sus consumidores encuentren los precios más bajos de una manera más clara y sencilla.

Además, con el objetivo de facilitar la experiencia de compra, Walmart Argentina contará con los denominados “precios redondos”. Como su nombre lo indica, estos productos no tendrán decimales en sus precios y tendrán así una lectura más rápida y confortable. Esto significa una señalización más clara aún y productos perfectamente identificados, en pasillos muy amplios, limpios, y cómodos.

El diseño moderno

El Supercenter de Walmart en Dot Baires Shopping (que abrirá en los próximos días y que demandó una inversión de más de 10 millones de dólares, y generará más de 280 nuevos puestos de trabajo directos) será el primero en representar el nuevo Walmart.

Tendrá góndolas de color negro, lo que le dará una mayor elegancia y categoría al mismo. También los carros de compra serán de ese color.

El sector de panadería, frutas y verduras innovará en exhibición e imagen, con una mezcla de texturas y materiales (madera, chapa y plástico) que generan un ambiente cálido y ordenado.

El Centro de Conexión Tecnológica presentará un nuevo sistema de seguridad y exhibición, donde teléfonos celulares, dispositivos de GPS y cámaras digitales se exhibirán en muebles sin vitrina; tendrán alimentación individual y estarán conectados a una pantalla de LCD para comunicar información del producto en forma inmediata al momento en que un cliente levante alguno de estos productos.

Marcas blancas: están para quedarse

por Redacción Infobrand

MIERCOLES 22 DE ABRIL DE 2009

Antonio Monerris, Socio-fundador de BrainVentures, una consultora afincada en Barcelona, comparte su visión sobre el mundo del branding en un contexto de crisis. Los private labels tienen un 17% de share a nivel global.



El fenómeno es global. Antonio Monerris postea en su blog un cuadro con cifras contundente: las marcas blancas tienen una participación de mercado del 17% a nivel global, un 23% en Europa, un 16% en América del Norte, un 5% en los mercados emergentes, un 4% en Asia-Pacífico y un 2% en América Latina. A su vez han evidenciado un crecimiento en todos los contextos: 5% globalmente, 4% en Europa, 7% en América del Norte, 11% en mercados emergentes, 5% en Asia-Pacífico y 5% en América Latina.
Ante esta coyuntura y el dilema de lidiar con marcas que tienen una lógica diferente a las que proponen las comunicaciones de marketing tradicionales Antonio Monerris se despacha con su alegato. A continuación transcribimos la opinión de este ejecutivo tal como fue presentada en su blog Estrategia de Comunicación con expresa autorización del autor.

Están aquí para quedarse
Nunca he sido políticamente correcto. Bueno casi nunca. Por eso me parece falaz pretender obviar el centro del problema para resolver el problema. Eso es una cosa y otra cosa la intención de organizar algún tipo de cruzada contra las marcas blancas.
Es cierto que combatir la intercambiabilidad entre marcas de fabricante y marcas blancas es un deber. También es cierto que negar la asunción que marcas de fabricante y marcas blancas son la misma cosa es necesario sobre todo cuando no son la misma cosa. Pero la identificación entre realidades que no son la misma cosa es la consecuencia de haber perdido la batalla del mango: esa que nació de posiciones dominantes de algunas marcas que acabaron por ser productos genéricos y comoditizados.
Vivimos y viviremos en un mundo retailizado, hasta que se origine una nuevo paradigma de marcas basadas en asumir que solo será de forma duradera marca aquello que sea único y diferencial, aquello que cultive un carisma propio.
Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo.
Brandear, si vale la expresión, ya no será crear identidad sino sustentar entidad. Ciertamente el proceso será largo, de hecho una larga agonía, pero seguramente volveremos a los orígenes que no son otros que asumir como marca solo lo que realmente lo sea.
Me parece bien que bramemos contra la marca blanca, es lo único que podemos hacer, pero recordando que:
- No podemos descalificar al usuario de marca blanca, no creo que sea modo de reclutarlo. Mas importante seria recordarle lo que se pierde o no sabe acerca de nuestras marcas.
- La marca blanca no casi como una postura ideológica, mas allá de nuestro propio auto-convencimiento, no está demostrado que sea persuasiva. Si puede serlo apelar al sentido de la responsabilidad o la experiencia del experto.
- Es preciso asumir que el retailer mantiene y gestiona una relación intensa y repetida con el consumidor y que son, en toda regla marcas. Más aún son, y aún lo serán más , verdaderas experiencias únicas.
- Detrás de muchos esfuerzos por combatir las marcas blancas no hay más que una vuelta a una dinámica más competitiva y básica. Pienso que lo que veremos no será otra cosa que nuevas y necesarias afirmaciones de propuestas que nunca debieran dejarse olvidadas en un rincón.
Reaccionar es lícito, pero mucho más importante es pensar que pasará después de la reacción. El contrincante ha venido para quedarse, conviviremos con él, será parte de nuestra ecología.

Por Antonio Monerris

Un experto en Marcas (1)

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México


¿Cómo se inicia su interés por la Comunicación y en qué momento decide hacerse un especialista en Marcas?

De muy joven empecé como grafista en una época en que se nos llamaba “dibujante comercial”. El nombre de grafista, que venía de Francia, pronto fue adoptado en Barcelona, antes de que se impusiera la denominación de “diseñador gráfico”. Desde mis comienzos diseñé marcas, empaques y etiquetas de productos, y luego trabajé mucho para laboratorios farmacéuticos alemanes, suizos y españoles; éste era un grafismo inteligente, dirigido a los médicos, y estaba muy lejos del diseño para la publicidad consumista. A finales de los años 60 empecé a trabajar en identidad corporativa, que en España era un tema totalmente desconocido debido al retraso que significó nuestra horrible guerra civil. Mi estudio fue el primero que trabajó en este tema y tuvimos la gran suerte de desarrollar proyectos importantes, lo que me ayudó mucho por dos motivos: porque eran trabajos para grandes clientes, muy notorios, lo cual nos dio mucho prestigio, y porque de hecho, el diseño de identidad corporativa era una novedad en España: fuimos los pioneros, lo que favoreció nuestra posición como empresa.

En 1971 publiqué un libro que despertó bastante interés: “La imagen y su impacto psicovisual”, el primero de los más de treinta que he publicado. En aquella época era profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona. En 1972 supe que en Niza (la Costa Azul francesa) se celebraba un congreso académico sobre comunicación. No sabía exactamente qué es lo que podría aprender allí, pero quise comprobarlo. Fue una decisión fructífera, que me deparó muy buenas consecuencias. La primera fue el descubrimiento “humanístico” de la comunicación, y que nuestro mundo es un mundo de relaciones (la comunicación es relación, interacción y la sociedad no es una suma de individuos, sino las relaciones que se establecen entre ellos y con el entorno). Aquí vi de inmediato la profunda relación entre el diseño gráfico y la comunicación: descubrí que lo que hacemos los diseñadores es comunicación visual, y esto transformó radicalmente mi concepto de diseño.

La segunda ventaja que obtuve de este encuentro sirvió para abrir una vía paralela en mi trabajo. Me di cuenta de que mis clientes, las empresas, tenían problemas de comunicación, más allá del diseño gráfico. Por ejemplo, crear nombres para marcas, productos, servicios; algunos me habían consultado sobre problemas de formación; otros sobre problemas de relaciones con la prensa, etcétera, y esto hizo que me planteara la idea de ampliar mi trabajo a la consultoría en imagen (el tema de mi primer libro) y en comunicación. Pero para abrir esta vía innovadora (no se olvide que de esto hace ¡35 años!), el discurso académico, la teoría científica que se desarrollaba en aquel congreso me hizo dar cuenta que necesitaría construir modelos para trabajar en comunicación corporativa. De hecho, lo que hice fue transformar las bases y los modelos teóricos que se exponían en el congreso, en modelos aplicables a las empresas y que los clientes pudieran entender. Fue el paso de la teoría académica a la praxis. Así creé mi propia metodología y mis modos de trabajar en comunicación corporativa, que es esencialmente “trabajar con personas, con relaciones entre personas” y ya no con formas y tipografías. Desde este congreso de Niza, mi concepción de las actividades profesionales se bifurcó: de la comunicación visual a la comunicación empresarial (es decir, social). El trabajo con nuestros clientes tomó unas dimensiones muy importantes y gratificantes. Y comprendí mejor la idea de “relaciones”, porque el diseño gráfico es comunicación. Y la comunicación empresarial, tanto interna como externa, necesita del diseño. En 1977 publiqué mi segundo libro: “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral”, por el cual fui el primero en valorar la imagen corporativa, y en vaticinar que las comunicaciones diversas de la empresa tarde o temprano deberían ser integradas en una política, una acción y un estilo unitario.

La tercera faceta del cambio que se produjo en mí con ese congreso fue el conocer, entre otros, a grandes personalidades, como Umberto Eco, Edgar Morin, Gillo Dorfles y Abraham Moles, uno de los fundadores de la ciencia de la comunicación y que había sido profesor de sociología del diseño en Alemania, en la legendaria Escuela de Ulm. Con Abraham Moles, hemos escrito varios libros, y en 1976 lo presenté en México, pues en América latina, no se conocía su trabajo. Cuando a principios de los años 80 creé la primera “Enciclopedia del Diseño” del mundo (que todavía sigue siendo única), que alcanzó los 10 volúmenes y trató de diseño gráfico e industrial, Moles colaboró activamente con esa Enciclopedia. Ella fue el motivo que nos unió a un grupo de investigadores europeos con quienes fundamos la nueva Ciencia de la Comunicación Visual. Desde entonces no he dejado de crear, diseñar, enseñar, investigar, escribir y profundizar sobre mis dos intereses intelectuales y profesionales: la comunicación visual y la comunicación social.

En síntesis, no sabría contestar su pregunta con precisión. Siempre he estado trabajando con marcas, desde el naming o la creación verbal al diseño gráfico. Pero últimamente el fenómeno de las marcas ha tomado una importancia extraordinaria. Es por esto que hace cuatro años he creado mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas”, donde colaboran profesores de la talla del gran maestro Félix Beltrán.


¿En qué reside la importancia de la Marca?

La importancia de la marca consiste en que en ella se concentra y aglutina todo. La marca es un símbolo, y ella simboliza a la empresa, el grupo de empresas y todos sus productos y servicios. Esto es lo que dicen palabras como Televisa, Cemex, Pemex, Banamex, Telmex, Mercedes, Armani o Siemens. Estos nombres están llenos de simbolismos, de significados, de contenidos que los distinguen de sus competidores.

La importancia del símbolo es que él abarca y sintetiza al mismo tiempo, por medio de un signo visual, todo lo que la empresa o la institución es, así como lo que ella hace y lo que comunica. Esto tiene un doble valor económico. Para la empresa: porque con una sola marca protege y explota un número importante de productos/servicios; pensemos en compañías como Unilever o Procter & Gamble, que están suprimiendo unas 2.000 marcas para quedarse “sólo” con 1.000. Aún así, mil campañas publicitarias y multiplicar por mil las gestiones de venta y administrativas, los transportes y la logística, es totalmente irracional. La simplificación se impone.

Para el público, los clientes, los consumidores, la sociedad: recordar 1.000 marcas es imposible, de modo que reducirlas al mínimo número significa facilitar en gran manera el recuerdo y la circulación de esas marcas. Una marca fuerte, bien valorada, notoria y bien gestionada es un instrumento estratégico de primer orden.


¿Por qué es importante el nombre de la marca?

Porque es un signo lingüístico, es decir, que las personas verbalizamos y escribimos. Cuando la marca se incorpora al lenguaje corriente de la gente, se convierte en una palabra más de su léxico. La marca se socializa, se integra a la memoria y a la vida de cada uno. El nombre es tan importante porque lo que no tiene nombre, no existe. Las empresas y los productos, así como las instituciones y los servicios pueden prescindir de los logotipos y los símbolos gráficos, pero no pueden existir sin un nombre.


¿Cuál es la etapa histórica donde más se destaca la Marca?

En la historia del comercio (que es donde en realidad nace el concepto de marca: en la Antigüedad) la marca evoluciona permanentemente. Por eso se hace más compleja y más abarcativa. Cada época histórica “marca” las marcas. En su nacimiento la marcó la cultura agraria: los productos eran genéricos: grano, cereales, aceite, vino, y éstos tenían que viajar por mar, desde la cuenca del Mediterráneo al norte y este de Europa. Estas circunstancias crearon la necesidad de empacar los productos sólidos y envasar los líquidos, y de ahí los alfareros tenían que producir ánforas y señalarlas con el nombre del alfarero o del mercader, que era un signo gráfico, un nombre o unas iniciales.

En la Edad Media, un nuevo repertorio de formas gráficas invade las marcas: son las formas de los escudos y los símbolos de la heráldica, los estandartes y los blasones. Este fue el germen de la identidad corporativa, ya que la heráldica era un lenguaje de instituciones, gremios, familias y guerreros, por el cual cada uno se distinguía con su distintivo visual. La práctica de la heráldica introdujo a las marcas, además del repertorio de las formas de los escudos, un nuevo elemento: el Color.

Con la Revolución Francesa y el fin de los monopolios y el corporativismo, las marcas pasan a las manos de los artesanos y los fabricantes. Se convierten entonces en signos de propiedad privada que hay que defender de imitaciones y falsificaciones de los competidores. Estamos en la economía de libre mercado. Se promulgan las primeras leyes para el registro de marcas. Y éstas empiezan a adquirir valor con los primeros productos envasados, porque un producto envasado aseguraba el peso de su contenido, protegía el producto de los agentes externos, y se vinculaba a la marca. Cuánto más el producto tenía éxito y más se vendía, más su marca era reforzada. Después vino el industrialismo y la publicidad, que vivió su época de gloria hasta hoy, que está en declive, a pesar de las apariencias.

Pero luego llegaron las telecomunicaciones, la informática, la teoría matemática de la comunicación, la cibernética y la ciencia de la comunicación; la computadora, la imagen numérica, la digitalización, Internet... El origen de todas estas transformaciones contemporáneas se encuentra en la semilla de 1948 y la segunda mitad del siglo pasado. La etapa histórica donde se destaca más notablemente la marca, es sin duda la nuestra.


¿Qué características debe tener una marca para ser efectiva?

Tenemos que considerar esta pregunta desde dos ángulos: la marca como objeto comunicativo, y la marca como valor añadido al producto, empresa, etc. Como elemento comunicativo la marca necesita un nombre adecuado, es decir, que favorezca su circulación (fácil de pronunciar y, por tanto, fácil de recordar), que sea agradable y no tenga connotaciones negativas. Visualmente se le exige lo mismo, que tenga una forma adecuada, conforme a las leyes de la percepción, que sea fácil de captar y de recordar, que sea distintiva (como el nombre, para que no se confunda con otras marcas) y que connote los valores que se desea vincular a esa marca.

Ahora bien, la marca como valor no es tanto un problema gráfico sino económico: de política, gestión y conducta de la empresa; la calidad de los productos, la buena imagen pública empresarial, su prestigio, la confianza que haya sabido crear entre sus públicos y la sociedad.



Esta entrevista continuará en la próxima entrega de marzo-abril.










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Fontana Diseño


Identidad corporativa de Full (YPF)
Buenos Aires | 08/04/2009 | De cómo la sinergia con la marca matriz no siempre se logra obedeciendo las previsiones de la arquitectura marcaria.


Cliente: YPF (Repsol YPF Argentina) (Argentina)
Año del proyecto: 2007-2008
Equipo: Rubén Fontana, Zalma Jalluf, Mercedes Rojas, Vanesa Bisutti


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Las marcas no nacen por inspiración ni misterios de vocación. En cada ocasión difieren las motivaciones estratégicas que las generan, la metodología que las proyecta, los límites que las contienen, identifican y diferencian. Cada proyecto de identidad supone su propia investigación preliminar que complementa el eventual diagnóstico de un consultor, el pedido de diseño, los testeos de posicionamiento, la evidencia de los objetivos deseados, con la necesidad proyectual de encontrar otras «fuentes» para la construcción de la identidad visual.
Como en todas las áreas de la comunicación, cada proyecto identitario implica una sutil negociación entre innovación y convención; la dosis necesaria de cada condimento no es estandarizable «por regla general», la fórmula exacta es cada vez única, y forma parte de la respuesta particular a un requerimiento o emprendimiento específico. En identidad, solo existen los trajes a medida.
En el caso de Full y a solicitud del cliente, la petrolera YPF, se apuntó a relanzar la imagen de la red de tiendas de conveniencia localizadas en sus estaciones de servicio, con el objetivo de desarrollar una propuesta competitiva y franquiciable en el contexto de la misma red y respecto de las otras.

Nueva identificación de la cadena Full.
«De área de estación de servicio a cadena de cafetería urbana»
Esta fue la premisa, la síntesis conceptual que elaboramos, poniendo en palabras simples el recorrido o la evolución que la gráfica debía transcurrir, en pos de una identidad visual al servicio del negocio.
Luego de estudiarlo y contrariando lo que suele recomendarse para las empresas de esta envergadura cuando se quiere controlar la proliferación de submarcas de gráfica autónoma, fue recomendación del estudio romper con el sistema gráfico definido para los otros subproductos YPF.
Era necesario connotar especialidad, especificar un tipo de producto, de público y de hábitat bien diferente al resto del ámbito de la estación de servicio. Era necesario referenciar un código particular con convenciones muy arraigadas (cafetería), dentro de una especie continente bien diferente (red petrolera) con atributos de pertenencia más rígidos. Vender hamburguesas no es lo mismo que comercializar combustible o servicios para el automovilista.
Se relevaron varias cadenas de cafetería en distintas capitales; se analizó el comportamiento de todas las tiendas de conveniencia de las petroleras de Latinoamérica. Y finalmente se determinó el lineamiento a seguir: aunque el nuevo sistema identitario de Full actuara bajo el amparo corporativo de YPF, se debía poder construir un modelo potencialmente autónomo. Independencia gráfica pero pertenencia marcaria: el planteo surgió desde el análisis de las posibilidades y potencialidades del caso, pero de ninguna manera se anticipó como preconcepto.
Transparencia y claridad en el complemento verbal-gráfico del identificador marcario.
YPF como patrimonio gráfico de época
Transgredir el criterio definido en la política marcaria general impuso la responsabilidad de reasegurar la sinergia con la marca matriz mediante otros «vínculos». ¿Cómo romper con aquel criterio sin arriesgar ni un grado de pertenencia con la marca madre?. Había una respuesta en otra fuente: en YPF subyace un patrimonio gráfico actualmente no visible pero presente, de época pero masivo, histórico pero latente. Un código gráfico que hoy no podría identificar a una gran empresa petrolera, pero sí referenciar uno de los productos más particulares de su oferta: el bar, el kiosco, el mercado, la tienda.


YPF, un capítulo en el patrimonio gráfico argentino. Una fuente para el diseño identitario de sus Tiendas Full.

Era posible, entonces, construir ese ámbito cálido y diverso, espejándose en un patrimonio de época, recogiendo un retrato gráfico popular y propio. Una solución naturalmente identitaria, que otra petrolera no podría recorrer legítimamente en Argentina. En esta instancia no solo se evaporaban los riesgos, sino que la identificación de Full ya se proyectaba al servicio de la estrategia de argentinización y rediseño de la marca YPF, que un tiempo después también se nos encargó.
La forma gráfica del identificador (Las otras constantes)
Definido el partido conceptual, se proyectó la especificidad de la forma atendiendo nuevos condicionantes técnicos y superando las limitaciones del anterior logo Full, detectadas en el relevamiento:
la superposición identitaria y falta de diferenciación respecto de Servicompras, la otra tienda de la cadena.
la escasa visibilidad a distancia, de día y de noche que presentaba el isologo, su debilidad gráfica.
cierta complejidad en los criterios de construcción en 3d de la marca, así como un rendimiento muy irregular de la misma en todos los soportes de la comunicación.
la falta de un sistema gráfico identitario más allá del isologo.
la optimización extrema de la replicabilidad del sistema, considerando una red potencial de 1500 puntos de venta en todo el país.
Por razones de economías se eligió preservar dos estímulos: el color naranja (era casi el único aspecto visual que la gente recordaba de la tienda de YPF) y cierta dirección de la tipografía, que mutó de inclinación a perspectiva en fuga.

Comparación entre el logotipo anterior (izquierda) y el nuevo logotipo (derecha). Ambos están inscriptos en el mismo espacio virtual. La paleta cromática no se modifica pero se optimiza
por contraste, el nuevo isologo mejora notablemente su visibilidad a distancia, comportamiento necesario en una una marca «a la calle».
Pruebas básicas de rendimiento comparativo. Dia y noche. Ensayos para determinar el tamaño de la marca gráfica en la cenefa. La mayor visibilidad del nuevoisologo, de día y de noche, permite reducir su ancho respecto del módulo de cenefa de 2/3 a 1/3. Las versiones transiluminadas del isologo fueron ajustadas ópticamente para adapatarse a la morfología lenticular del soporte.
Junto al isologo, la paleta cromática, un criterio fotográfico para productos, un lenguaje para la ilustración y la tipografía Franklin, actuaron el rol de constantes gráficas marcarias para componer las aplicaciones de la comunicación gráfica institucional, promocional y de producto. Arquitectura, ambientación interior, indumentaria, publicidad, diseño de productos marca Full, comunicación promocional y marketing se coordinaron integralmente como etapas del proceso de rediseño de la identidad.

Ambiente interior y exterior de los locales

Continúa acá...
http://foroalfa.org/es/autor/96/Fontana_Diseno

FUENTE DE LA NOTA

Aumentó la falsificación de marcas

Crece en la Argentina la falsificación de marcas. Representa el 7% de la economía mundial y en nuestro país mueve más de $9500 millones por año y alrededor del 40% del mercado local hoy se produce en el país, cuando hace dos años el 90% era de importación.

Artículos y ensayos

Artículos y ensayos

La gestión del valor de marcas como sistema de información de Marketing

Por Oscar A. Colmenares

Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. En este sentido, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de valor de marca como sistema de información de marketing.

1- Introducción

En la actualidad, por los adelantos tecnológicos y la globalización de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la importancia de la información y del manejo eficiente de la tecnología para adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la información se hace más necesaria, específicamente, en lo que respecta el área funcional de marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc.). De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. Dentro de este contexto, el presente artículo tiene como finalidad analizar a partir del estudio bibliográfico la gestión de los sistema de información de marketing, especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigación de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. Específicamente, se define el valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas; se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas; se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados.

2. Definición de valor de marca

El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales, Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden Temporal y Lee (2003:2), “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”. De acuerdo a lo anterior, el valor de marca según Arnold (1993; 290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. A partir de las concepciones mencionadas, se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores.

3. Métodos de valoración de marcas

Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento. Sin embargo, según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los métodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los métodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relación sistemática con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Según Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesión a la hora de definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximación al mismo, pues no hay una definición ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica, a juicio de Randall (2002), que los métodos propuestos no tengan méritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor económico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cúspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cuál es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservación o aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudará a pensar y discutir los aspectos mercadológicos con los contadores y quizás incluso a reforzar la reputación en los sectores financieros. Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos. Por esta razón, el desafió debe consistir en desarrollar mediciones creíbles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, para así complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberían reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en: • Medición de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. • Evaluación global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos análisis: de preferencias; de las preferencias, hábitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluación del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. • Evaluación detallada mediante múltiples dimensiones: comportamiento, preferencias y/o percepciones. Entre los métodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad científica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo además la actitud hacia la marca. Es de hacer constar que dichas variables no representan evidencias empíricas que recogen todo el contenido del valor de marca (Delgado, 2004).
Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teorías más relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturalaza y clasificación conceptual de estas variables, Delgado (2004) señala el valor de marca tiene tres dimensiones generales. Cuadro N° 01 Dimensiones del Valor de Marca La primera de las dimensiones, que denominada cognitiva o de conocimiento, está constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparación con la presencia de estructuras cognitivas más fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel más bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensión cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresión holística de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de ésta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de información sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vínculo con la misma, no sólo actitudinal o afectivo sino también comportamental, y que tiene su máxima expresión en la lealtad a la marca.
La distinción de estas tres dimensiones en el concepto de valor de marca es, según Delgado (2004), una guía útil para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el ámbito académico, y constatar así cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenómeno que se esta analizando. Aunado a esto, entre los indicadores comúnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseñados en el articulo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigación de mercados para conocer cuál era su concepción de lo que cubre el valor de marca, qué indicadores tenían al respecto, y qué tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados sólo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerárquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad); potencial de extensión (a nuevos productos); participación de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medición el valor de marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), así como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancía primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca.

4. Los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas

Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, constituidos por lo general en una entidad organizacional formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Generalmente esta información se presenta en forma de informes periódicos, informes especiales y salidas de soluciones matemáticas; la cual puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar decisiones que resuelvan los problemas de la empresa (McLeod, 2000). El concepto de marketing se fundamenta en diversas actividades integradas destinadas a lograr el beneficio y satisfacción de los clientes, actividades que en gran medida dependen de la tecnología de la información para su desarrollo y consecución. El área funcional de marketing, según diversos autores, fue la primera en demostrar el interés por los Sistemas de Información Gerencial (MIS). Los mercadológos adaptaron rápidamente el concepto de MIS a su área funcional, la cual denominaron: Sistemas de Información de Marketing (MKIS); sustentado teóricamente la construcción de los sistemas de información de las distintas áreas funcionales de las organizaciones. Los MKIS, según Kotler (2001), consisten en personas, equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un sistema basado en computadoras que opera en conjunto con otros sistemas de información funcional para apoyar a la gerencia de la organización en la resolución de problemas relacionados con la mercadotecnia de sus productos. Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno, para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. Para llevar acabo las funciones del MKIS se deben considerar los siguientes subsistemas identificados por Kotler (2001): subsistema de comunicación interna (datos internos: ventas, costos, inventarios, etc.); subsistema de inteligencia de marketing (información del entorno para ejecutivos); subsistema de investigación de marketing (recoge, valora y comunica a los ejecutivos información concreta para la toma de decisiones y resolución de problemas) y subsistema científico de administración de marketing o de apoyo a las decisiones (análisis de problemas complejos basados en modelos analíticos). El subsistema de investigación de mercados es un factor principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel fundamental para la formulación de los planes de marketing y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos determinantes para conocer las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales sirven para proporcionar su satisfacción y lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La tecnología moderna de la información, según Arnold (1992) ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos.
Los estudios de mercado generalmente son caros y complejos de realizar, porque requieren de tiempo y dedicación de muchas personas especializadas. Más del noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado están soportados por sistemas de información automatizados y son básicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos años, según McLeod (2000) sólo las compañías más grandes podían realizar su propia investigación de mercados. Las organizaciones más pequeñas tenían que depender de organizaciones de investigación de mercados o prescindir de las mismas. Ahora existe un gran número de paquetes de software para investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por especialistas en el área, que ejecutan distintas aplicaciones para la recolección, tabulación, procesamiento y presentación de resultados. Es importante resaltar que la investigación de mercados no es la panacea para todos lo problemas del marketing, según Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que plantean que a través de ella no se obtiene toda la verdad de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una posición reactiva limitada a la imaginación de los consumidores investigados. En este sentido, la clave es emplear especialistas que utilicen métodos de investigación eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un acertado pronóstico de las posibles reacciones del mercado y representen una evidencia sustentada. La función de la investigación de mercados es la de reducir los riesgos (no eliminarlos) y la proporcionar una comprensión del mercado (no cambiarlo). Dentro de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestión consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold (1992): análisis del mercado; análisis de situación de la marca; predicción de futuros escenarios; estudios de nuevas ofertas; y planeación y evaluación del desempeño. Uno de los estudios o investigación de mercado que contribuye significativamente a los análisis antes mencionados son los relacionados con el valor que le confieren los consumidores a la marca desde distintas dimensiones. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias, que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado.

5. Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas

Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas, según el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implícita o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual según Pérez (2002:29) “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la observación, la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadísticas descriptivas a través de diversos software especializados en el análisis estadístico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comúnmente en tablas de doble entrada y gráficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el área con el objeto de identificar la situación de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparación con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones. Cuadro N° 03 Sistema de Información de Valor de Marca El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite, ventajas, ubicación, evolución o involución en el mercado. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de marketing.

6. Modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales

Dentro de los sistemas de información de valor de marca utilizados en Venezuela se describen en continuación tres ejemplos importantes, desarrollados y comercializados por consultoras especializadas: Cimaresearch (2004), Datos Information Resources (2004) y The Gallup Organization (2002). Los dos primeros basan casos de estudio de marcas de cadenas de farmacias, mientras que el último es sobre marcas en general.
La investigación realizada por Cimaresearch (2004) sobre la Percepción de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias, tuvo como objetivos evaluar las campañas publicitarias generales y televisivas que transmitieron las cadenas de farmacias a nivel nacional, así como también, el evaluar la percepción de los entrevistados en relación con algunas variables referidas al marketing implementado por estas organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes análisis: a) extensión de la marca (conciencia de marca); b) vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluación de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluación publicitaria). Análisis, que tuvo un carácter cuantitativo y que se baso en cuestionario semiestructurado, con entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales se realizaron diariamente durante el período del levantamiento de información, utilizando un muestreo estratificado por conglomerados homogéneos, de tipo bi etapico. La población seleccionada estuvo conformada por personas de ambos sexos, pertenecientes a los estratos socioeconómicos B, C+, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 67 años, residenciados en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz, Barcelona y Ciudad Bolívar. Los resultados de los análisis presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la investigación por cuanto revelan el valor de marca de las cadenas de farmacias y según la percepción de los entrevistados, y en lo referente a las variables de extensión y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midió el valor de las marcas de la categoría y sus ventajas de ubicación, evolución o involución en el mercado a lo largo del tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales como: Atractivo, Satisfacción, Adopción, Fidelidad, Diferenciación, Desempeño, Penetración cognitiva y de Uso de las cadenas de las cadenas de farmacias. El estudio realizado por Datos Information Resources (2004) titulado Brand Diagnostic: Perfumerías y Cadenas de Farmacia, tuvo como objetivo obtener información que permitiese evaluar la situación integral de las marcas de perfumerías y cadenas de farmacia sobre la base de sus indicadores de conocimiento y consumo. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la metodología de promedios móviles trimestrales. La medición mensual le da continuidad a la evaluación permitiendo construir series de tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de mercadeo. Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo constituida por personas de ambos sexos encargados de realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C+, C, D y E, con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Guarenas, San Cristóbal, Barquisimeto, Ciudad Guayana, Puerto La Cruz y Maturín). El investigación realizada por Datos Information Resources (2004), guarda una estrecha relación con los objetivos planteados, debido que los análisis indican cuál es el valor de marca de las perfumerías y cadenas de farmacia desde la percepción de los entrevistados, al considerar indicadores, tales como: conocimiento espontáneo e inducido de la marca, recordación de las actividades publicitarias; frecuencia de visita, intención de compra; nivel y razones de preferencia; índices de lealtad y prueba. Por último, se describe el estudio realizado por The Gallup Organization (2002), titulado Estudio de Presencia de Marca en Venezuela, tuvo como objetivo determinar las marcas que quedaron grabadas en la mente de los consumidores venezolanos según su desempeño, considerando los indicadores de diferenciación y lealtad de marcas; de compromiso, de recordación de marca y publicitaria. Para ello se recolecto información a través de entrevistas telefónicas a una muestra de 709 personas de ambos sexos pertenecientes a los niveles socioeconómicos B, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 60 años y residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, San Cristóbal, Barquisimeto, Puerto Ordaz y Puerto La Cruz).

7. Consideraciones finales

Los gerentes de marketing, requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad, de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla, así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas. Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. Específicamente, dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. El estudio del valor de marca, consiste en el análisis de las percepciones favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla, influyendo o no en la opción que estos elijan. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado, los únicos mayoritariamente validados por la comunidad científica son los propuestos Aaker (1991) y Keller (1993). El estudio del valor de marca como sistema de información es de gran importancia por que sirve de apoyo a las decisiones gerenciales inherentes al desarrollo y mantenimiento de las marcas. Los reportes periódicos de las investigaciones de mercados y sus respectivos análisis son un sistema de pertinente consulta de los principales indicadores de desempeño de las marcas. El sistema de información de valor de marca permite implantar estrategias apropiadas y oportunas, optimizando así la inversión de marketing y fortaleciendo su competitividad. Según las capacidades y necesidades de las empresas el estudio de valor de marca puede ser desarrollado de forma propia o a través de la contratación de una fuente externamente. Por lo general, este tipo de estudio es costoso y complejos de realizar, ya que requieren personal especializado y periodos de tiempo importantes. De acuerdo con Marshall (2000), el escenario futuro depara una mayor competencia entre las marcas en la mercadotecnia masiva, de manera que el punto focal pasa del cliente a la competencia. Dentro de este contexto, los adquisición o desarrollo de nuevos recursos de información de marcas, la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes, representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas.

TIC- TAC

GRAN AUGE DE MARCAS PROPIAS

Carrefour marca propia. Chango recargado
INFOBRAND
por Jimena Laclau

VIERNES 20 DE FEBRERO DE 2009

La crisis podría llegar a beneficiarla, si sintoniza con el consumidor más racional. Así que despuntó el año con más lanzamientos de productos, que acrecientan el negocio en los 176 locales de la cadena.



Más de 100 por ciento creció en 2008 la Marca Propia Carrefour. Presente en Argentina desde 1997, inicialmente cubrió las categorías comoditizadas (leche, harinas, conservas, fideos secos, aceites, gaseosas, etcétera) y desarrolló un surtido hasta 2003, año en el que el proceso se detuvo, contabilizando cerca de 500 productos.
En 2006, la cadena retomó el programa y el año pasado, terminó con 1250 productos donde las categorías fuertes son conservas, lácteos, helados y galletitas. La marca propia está destinada al consumidor racional “que busca una buena ecuación en términos de calidad y precio y que se siente identificado con la marca”, según Gastón Ausimour, gerente de Marca Propia Carrefour explica a Infobrand. Ofrece un precio entre 20 y 30 por ciento menor al de las líderes. Y dentro de Carrefour, ya representa entre el 6,5 y 7 por ciento de la facturación total, además de que “contribuye a la fidelización del cliente y es una palanca adicional en la imagen de precio de la compañía”.

Ampliación propia
Así que en 2009 está incorporando (en concordancia con su política mundial) más líneas de productos de Perfumería, Higiene, Alimentos y Bebidas (como los dentífricos Sensitive, jabones de tocador y una nueva línea de sistemas de afeitar y depilar).

¿En qué medida el escenario de nueva crisis favorecerá el desarrollo de la marca propia?
En la medida en que el consumidor decida cuidar su gasto, la marca propia tendrá mayores oportunidades. En cuanto a los lanzamientos, el programa de desarrollo es independiente del contexto ya que se buscar cubrir el mayor universo posible. Los límites del crecimiento están dados por la concentración de proveedores y las barreras tecnológicas para ciertos productos.

¿Qué política manejan en las góndolas con la marca propia?
Se le asigna un espacio destacado y el porcentaje de exhibición varía según el peso que tiene en las categorías. Los acuerdos con el resto de los proveedores son independientes de la marca propia.

¿Cómo manejan la comunicación de esta marca?
Hasta ahora, se utilizaba la tradicional de folletos, catálogos especiales, implantación en primeros frentes en los grandes hipermercados y alguna posición en páginas de diarios. No es la crisis, sino la estrategia de la compañía la que potenciará la comunicación de la marca propia en 2009.

Artear nueva identidad

por Jimena Laclau



MIERCOLES 04 DE FEBRERO DE 2009

Con nuevo logotipo e imagen busca posicionarse como compañía de contenidos audiovisuales multiplataformas . El nuevo símbolo resalta las palabras arte y ar que conforman su nombre.



Como parte de un proceso de posicionamiento a nivel corporativo, que se extiende a la Argentina y el mundo, Artear renovó su marca. Marta Delavalle, asesora de Comunicación e Imagen Institucional, explica que “el cambio más importante fue la creación de una marca Artear que se desprende de un iso compartido con su señal más importante El Trece. El iso sol fue renovado y embellecido, para seguir siendo marca del canal que a su vez tiene un nuevo nombre, que es El Trece. Y Artear presenta un nuevo logotipo de corte más corporativo e institucional”.

El nuevo logo tiene una personalidad propia que permite contener a todas sus señales de igual modo, destaca Delavalle. En tanto, es “fiel a los valores que caracterizan la marca desde sus orígenes”, es decir, según Delavalle enumera “la innovación, vanguardia, diversidad y calidad de contenidos, profesionalismo, tecnología, creatividad y responsabilidad y compromiso social”. En la nueva imagen, éstos permanecen inalterables, aunque las maneras de expresarlos sean nuevas.

El cambio de la marca alcanza al logo y a todas sus manifestaciones. “La premisa cumplida fue la de otorgarle a Artear, a través de un nuevo logotipo, el carácter de identidad corporativa como compañía de contenidos audiovisuales multiplataformas”, como Delavalle indica. En tanto que a la vez, la iniciativa responde a “una sabia inquietud constante de mejora y evolución”.

Pinceladas
El área de comunicación e imagen de Artear que estuvo a cargo del proceso creativo y de conceptualización volvió a seleccionar al estudio C&G PARTNERS, especializado en branding y con sede en Nueva York, para diseñar el nuevo logo de Artear y hacer la renovación de El Trece. Fueron los elegidos “por su trayectoria y experiencia en el branding del mercado audiovisual internacional. Por su exquisitez en el diseño. Y por los resultados ya obtenidos hace muchos años, cuando participaron de la creación de los logos de Artear y Canal Trece anteriores”, enfatiza Delavalle.

¿La idea es resaltar la terminación ar y la palabra arte?
Es resaltar la marca toda con sus componentes, por supuesto. Es interesante tener arte a la hora de hacer contenidos audiovisuales. Y el ar forma parte de su identidad, es una compañía argentina en expansión.

¿Cuál fue el criterio para elegir los colores?
El criterio de la paleta es la manifestación estética del diseño, el poder transmitir a través de estos elementos una nueva sensación de marca.


¿Qué quiere transmitir ahora el logotipo?
La traducción de los valores propios en el arte del diseño fue lo que dio como resultado la renovada identidad. Un logo que sigue mostrando la trayectoria reconocida de la marca, con la modernidad, elegancia y simpleza de su ser contemporáneo.

¿El cambio se extenderá a los productos de Artear o a nuevas etapas a futuro?
El objetivo es continuar perfeccionando este proceso de comunicación institucional. Y el primer paso en este sentido, es introducir los conceptos de calidad y modernidad gráfica a todas sus marcas.

CHAU COCA CLASSIC

Coca-Cola eliminará la marca "Classic" después de 23 años


Coca-Cola eliminará la marca 'Classic' que ha acompañado a los envases de su bebida original desde 1985 en EE.UU., con el objeto de atraer un espectro más amplio de consumidores, informó hoy la publicación especializada Beverage Digest.

Esta modificación es parte de "un plan más amplio y una estrategia para revitalizar la marca", dijo a la revista Hendrik Steckhan, presidente de Coca-Cola Norteamérica.

Steckhan añadió que eliminar esa palabra del producto de la compañía en EE.UU. podría aumentar el atractivo de esta bebida gaseosa entre los consumidores más jóvenes.

"Hay gente que ve la palabra 'Classic' y piensa en un coche de época. Quitándola, podemos deshacernos de una fuente de distracción respecto a los valores contemporáneos de Coca-Cola", señaló.

Según la publicación, la compañía ya tiene en el mercado una remesa de botellas de cola sin la palabra 'Classic'.

Coca-Cola añadió la descripción a su marca en 1985, tras introducir el nuevo producto 'New Coke', cuya fórmula era diferente a la del original.



Fuente: Diario Financiero (Chile)