GRAN AUGE DE MARCAS PROPIAS

Carrefour marca propia. Chango recargado
INFOBRAND
por Jimena Laclau

VIERNES 20 DE FEBRERO DE 2009

La crisis podría llegar a beneficiarla, si sintoniza con el consumidor más racional. Así que despuntó el año con más lanzamientos de productos, que acrecientan el negocio en los 176 locales de la cadena.



Más de 100 por ciento creció en 2008 la Marca Propia Carrefour. Presente en Argentina desde 1997, inicialmente cubrió las categorías comoditizadas (leche, harinas, conservas, fideos secos, aceites, gaseosas, etcétera) y desarrolló un surtido hasta 2003, año en el que el proceso se detuvo, contabilizando cerca de 500 productos.
En 2006, la cadena retomó el programa y el año pasado, terminó con 1250 productos donde las categorías fuertes son conservas, lácteos, helados y galletitas. La marca propia está destinada al consumidor racional “que busca una buena ecuación en términos de calidad y precio y que se siente identificado con la marca”, según Gastón Ausimour, gerente de Marca Propia Carrefour explica a Infobrand. Ofrece un precio entre 20 y 30 por ciento menor al de las líderes. Y dentro de Carrefour, ya representa entre el 6,5 y 7 por ciento de la facturación total, además de que “contribuye a la fidelización del cliente y es una palanca adicional en la imagen de precio de la compañía”.

Ampliación propia
Así que en 2009 está incorporando (en concordancia con su política mundial) más líneas de productos de Perfumería, Higiene, Alimentos y Bebidas (como los dentífricos Sensitive, jabones de tocador y una nueva línea de sistemas de afeitar y depilar).

¿En qué medida el escenario de nueva crisis favorecerá el desarrollo de la marca propia?
En la medida en que el consumidor decida cuidar su gasto, la marca propia tendrá mayores oportunidades. En cuanto a los lanzamientos, el programa de desarrollo es independiente del contexto ya que se buscar cubrir el mayor universo posible. Los límites del crecimiento están dados por la concentración de proveedores y las barreras tecnológicas para ciertos productos.

¿Qué política manejan en las góndolas con la marca propia?
Se le asigna un espacio destacado y el porcentaje de exhibición varía según el peso que tiene en las categorías. Los acuerdos con el resto de los proveedores son independientes de la marca propia.

¿Cómo manejan la comunicación de esta marca?
Hasta ahora, se utilizaba la tradicional de folletos, catálogos especiales, implantación en primeros frentes en los grandes hipermercados y alguna posición en páginas de diarios. No es la crisis, sino la estrategia de la compañía la que potenciará la comunicación de la marca propia en 2009.