Marcas blancas: están para quedarse

por Redacción Infobrand

MIERCOLES 22 DE ABRIL DE 2009

Antonio Monerris, Socio-fundador de BrainVentures, una consultora afincada en Barcelona, comparte su visión sobre el mundo del branding en un contexto de crisis. Los private labels tienen un 17% de share a nivel global.



El fenómeno es global. Antonio Monerris postea en su blog un cuadro con cifras contundente: las marcas blancas tienen una participación de mercado del 17% a nivel global, un 23% en Europa, un 16% en América del Norte, un 5% en los mercados emergentes, un 4% en Asia-Pacífico y un 2% en América Latina. A su vez han evidenciado un crecimiento en todos los contextos: 5% globalmente, 4% en Europa, 7% en América del Norte, 11% en mercados emergentes, 5% en Asia-Pacífico y 5% en América Latina.
Ante esta coyuntura y el dilema de lidiar con marcas que tienen una lógica diferente a las que proponen las comunicaciones de marketing tradicionales Antonio Monerris se despacha con su alegato. A continuación transcribimos la opinión de este ejecutivo tal como fue presentada en su blog Estrategia de Comunicación con expresa autorización del autor.

Están aquí para quedarse
Nunca he sido políticamente correcto. Bueno casi nunca. Por eso me parece falaz pretender obviar el centro del problema para resolver el problema. Eso es una cosa y otra cosa la intención de organizar algún tipo de cruzada contra las marcas blancas.
Es cierto que combatir la intercambiabilidad entre marcas de fabricante y marcas blancas es un deber. También es cierto que negar la asunción que marcas de fabricante y marcas blancas son la misma cosa es necesario sobre todo cuando no son la misma cosa. Pero la identificación entre realidades que no son la misma cosa es la consecuencia de haber perdido la batalla del mango: esa que nació de posiciones dominantes de algunas marcas que acabaron por ser productos genéricos y comoditizados.
Vivimos y viviremos en un mundo retailizado, hasta que se origine una nuevo paradigma de marcas basadas en asumir que solo será de forma duradera marca aquello que sea único y diferencial, aquello que cultive un carisma propio.
Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo.
Brandear, si vale la expresión, ya no será crear identidad sino sustentar entidad. Ciertamente el proceso será largo, de hecho una larga agonía, pero seguramente volveremos a los orígenes que no son otros que asumir como marca solo lo que realmente lo sea.
Me parece bien que bramemos contra la marca blanca, es lo único que podemos hacer, pero recordando que:
- No podemos descalificar al usuario de marca blanca, no creo que sea modo de reclutarlo. Mas importante seria recordarle lo que se pierde o no sabe acerca de nuestras marcas.
- La marca blanca no casi como una postura ideológica, mas allá de nuestro propio auto-convencimiento, no está demostrado que sea persuasiva. Si puede serlo apelar al sentido de la responsabilidad o la experiencia del experto.
- Es preciso asumir que el retailer mantiene y gestiona una relación intensa y repetida con el consumidor y que son, en toda regla marcas. Más aún son, y aún lo serán más , verdaderas experiencias únicas.
- Detrás de muchos esfuerzos por combatir las marcas blancas no hay más que una vuelta a una dinámica más competitiva y básica. Pienso que lo que veremos no será otra cosa que nuevas y necesarias afirmaciones de propuestas que nunca debieran dejarse olvidadas en un rincón.
Reaccionar es lícito, pero mucho más importante es pensar que pasará después de la reacción. El contrincante ha venido para quedarse, conviviremos con él, será parte de nuestra ecología.

Por Antonio Monerris