Rock & Pop / Infobrand

Rock & Pop reafirma su marca transgresora
por Alicia Vidal

LUNES 20 DE OCTUBRE DE 2008

Alcanzó su mayoría de edad con más de veinte años en el dial y no quiere perder su esencia. Infobrand dialogó con Analía Tievoli y Enrique López Goñi, de la división medios de CIE



La Rock and Pop es tan clásica como los Rolling Stones. Pasan los años y sigue vigente pero tiene que renovar permanentemente su perfil transgresor para no quedar desdibujada. Y más allá de esta cuestión de edad también tuvo que enfrentar una situación corporativa que tuvo en vilo a todas las radios del grupo CIE. La venta de parte del negocio del grupo el año pasado generó un reacomodamiento del que todavía se están recuperando. “Queríamos una acción fuera de la frecuencia radial y que nos llevara al mundo off porque fue un año complicado de reestructuraciones en el grupo: había que decir acá estamos, eso es importante tanto para el mercado como para el oyente” reconoció a Infobrand Analía Tievoli, gerente comercial de CIE Argentina, División Medios.

Territorio marcado
Para marcar territorio la R&P se valió de la agencia Kepel y Mata para llevar adelante su campaña “la R&P no te lava la cabeza” donde se rinde homenaje a la cultura del punk, del rasta y del afro. Era importante salir al ruedo para que no sonara solamente las voz de las competidoras. Algunas, como La Mega, apuntan a la audiencia, y otras, como La 100, se focalizan en ponderar las figuras que están en el dial. Desde la R&P eligieron venerar su propio camino recorrido: son la radio con más trayectoria en el culto a la música que marcó vanguardia en las últimas décadas. “Tenemos una marca fuerte y era importante resaltar nuestros atributos” reafirmó Tievoli. La radio se caracteriza por la diversidad. En la grilla convive el ya clásico Pergolini y su troupe, con gente de la actuación, como Tortonese, o de la música como Zeta Bosio o Gillespi, también hay lugar para la Negra Vernaci dos veces al día.

Target buscado
La R&P se ubica entre los medios con targets apetecibles para las marcas, tiene su core en los de 18 a 34 años aunque también, con el paso de los años, logran seguir sumando nuevas generaciones sin perder a los más grandes. El propio Pergolini creció con la radio y tiene sus fieles seguidores, aunque ya más maduros. Fue en este lugar donde se cocinó gran parte de la nueva generación de los PNT con formato artístico. Y hay marcas que les son muy fieles como Quilmes que logró un importante aggiornamiento a partir de la figura de Mario Pergolini y su equipo. Por su parte, Coca Cola logró involucrarse con el concepto de “in concert”.
“La radio les da un valor agregado con piezas artísticas que se adaptan a la programación” resaltó Enrique López Goñi, jefe de producto de CIE Argentina, División Medios. Igualmente la tanda sigue siendo un elemento fundamental en la estructura comercial quedándose con el 70% al tiempo que los PNT en artística ocupan el 30%. Esta es una manera de crecer ya que “la tanda tiene un techo” argumentan desde CIE. En el medio de la sinergia con las marcas han surgido varias alternativas que los ejecutivos de CIE pretender potenciar. La radio se ha convertido en un importante referente para la generación de eventos metiéndose de lleno en el mundo del BTL y la activación.

Privilegiar la web
Y la gran apuesta del 2009 pasa por reforzar las señales digitales. Los espacios online de la radio R&P evidencian mucha tracción de público y el grupo CIE quiere darle cada vez más trascendencia a la sinergia con el mundo online. Los ejecutivos además manejan los destinos de otras radios como Blue, Aspen, América y Metro. Pero cada una tiene su personalidad marcada. El único caso donde hay cierto posible entrecruzamiento de targets es con respecto al límite entre la R&P y la Metro. Sin embargo los ejecutivos de CIE tienen claro el posicionamiento diferencial. “La R&P es más rebelde, más transgresora, más bardera, en cambio La Metro es más cool, más estilo Palermo, más vanguardia pero más relajada”.
El hecho de tener a conductores con fuerte personalidad y con cierta predisposición a no atarse demasiado a libretos los lleva a un terreno interesante pero a veces riesgoso para las marcas. Pero parece que están dispuestas a asumir el desafío. “Las marcas son conscientes del lugar inesperado en el que pueden quedar pero por lo general es bueno, nunca nos peleamos con nadie” resaltó Tievoli. Igualmente los conductores participan del formato en el cual se involucran las marcas y, según dicen desde CIE: “pueden decir así no quiero”.