Branding exitoso, las 10 reglas / Infobrand

por Sebastián D´Angelo

LUNES 20 DE OCTUBRE DE 2008

Infobrand dialogó con Marcelo Sapoznik, diseñador gráfico, docente y dueño de un extenso currículum, en el curso de la AAM. ¿Qué es lo que no se puede ignorar?



Antes que nada Sapoznik delimitó el concepto de marca."Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir en el largo plazo". Y agregó: "esa promesa debe ser relevante considerando el público-objetivo, coherente, que sea verdadera y diferente". A este ingrediente (la promesa) le sucedieron otros nueve: la esencia; la diferenciación; la emoción; la personalidad; el posicionamiento; el tiempo; la memoria; la creencia y la experiencia.

Mantra marcario
La esencia: "es el mantra, lo más profundo de la marca". La diferenciación: "es muy difícil por ejemplo las carteras originales Louis Vuitton con la leyenda FAKE (falso) para evitar la copia". La emoción: "Nike y Coca-Cola se dieron cuenta de pasarse al mundo emocional". La personalidad: "Wrangler/Guess dos marcas de la misma categoría con personalidades diferentes. Hay que tener apriori una personalidad, porque la publicidad es su consecuencia". El posicionamiento: "es una simple idea a ser comunicada. No tiene que ver con el slogan, por ejemplo "La gran fábrica de sueños" de Cirque do Soleil. El tiempo: "los gerentes de marca o producto que piensan en el corto plazo piensan más en su carrera que en la marca". La memoria: "las marcas tienen que construir historia con su propia historia como el caso de un espectáculo del Cirque du Soleil hecho con música de los Beatles, eso es memorable". La creencia: "nos vincula a la marca por valores e ideales que comunica: lo dice y lo cumple". La experiencia, para retratarla Sapoznik acuñó una frase de Walter London: "Para crear una marca ideal se debe comenzar por crear la experiencia ideal".
Este cúmulo de ingredientes, según el expositor "hacen del branding una gran ensalada y nadie está obligado a comerse la ensalada entera".

¿Qué pasa si una vez definido los objetivos de marca te percatas que no son adecuados?
- Primero para tomar una decisión de esas características tenés que tener la información necesaria, una información fiel, que la decisión que estás tomando esta basada en fundamentos. Nadie puede de manera caprichosa decir “yo quiero ser esta marca” sin tener ningún sustento, si no sería esquizofrenia porque no sabría hacia donde vas. De todas formas cuando uno llega a ese objetivo en realidad lo que tiene que hacer es revisar lo actuado y, si llegó bien, ver qué aprendió de ese camino para volver a plantear cuál es la marca deseada para los próximos cinco años.

En Argentina ¿recordas algún caso en el que la marca haya establecido claros objetivos y fuera coherente con ellos?
- Una estrategia de marca muy buena puede ser supermercados Disco, sabe hacia donde va. A pesar de cambio de dueños y de accionistas la marca Disco sigue siendo la misma, no ha alterado su esencia y eso es porque tiene en claro cuál es su esencia de marca. Para mí esta muy bien gerenciada.

¿Hasta qué punto importa lo económico en el branding?
- La consideración de la estructura financiera es tan importante como tener en claro los recursos humanos. Podes plantear una estrategia marcaria pero no podes olvidarte de los recursos (humanos, físicos, tecnológicos, económicos) son todos parte de la estrategia. En función de evaluar y priorizar esos factores vas a construir una marca acorde, no al revés.

¿Cual es el mito más común sobre las marcas?
- Que alcanza con tener un buen nombre, sea conocida, o un diseño impactante. Es más importante cuál es la percepción de la gente sobre esa marca que tener un buen nombre. No es solamente “hagamos un logotipo y salgamos al mercado”, hay que pensarlo justamente desde la percepción de la gente.

¿Existe una marca en el que el vínculo sea tan fuerte, que desplace lo material?
- En la mayoría de los vínculos emocionales lo funcional queda en segundo plano…

Puedo servir cualquier café con la marca Starbucks, por ahí funciona…
- Lo del café es relativo porque cuando compro café Starbucks lo que estoy comprando es calidad entonces no permitiría que no tenga calidad. Si tengo un vínculo emocional muy alto le perdono ciertas cosas a la marca es como con las personas ¿a tu mejor amigo no le perdonarías algunas cosas?

¿Puede extrapolarse a las relaciones humanas…?
- Es lo mismo. Si recorres los 10 puntos que marqué y los trasladas a los vínculos humanos te vas a dar cuento que es exactamente lo mismo. Las marcas son parte de nuestras vidas, es inevitable.

¿Qué le preguntarías a un responsable de marca?
- ¿Para qué ese producto o marca? El preguntar me parece que es clave, concuerdo con lo que decís, no es qué le dirías sino qué le preguntarías. Si uno no sabe para qué o hacia donde quiere ir, el resto no tiene ningún sentido.