Las marcas no paran de correr

El running llegó para quedarse. Así como en los años 80 las ciudades argentinas estaban inundadas de canchas de Paddle porque era el deporte del momento; en los 90 se hizo fuerte el tenis y cualquier metro cuadrado era aprovechado para hacer una cancha y dar clases, hoy la realidad es otra. Las largas jornadas de trabajo hacen que cada vez sea más difícil conseguir un compañero para hacer algún tipo de deporte. Y ahí es donde aparece el running. Para salir a correr no se necesita nada más que voluntad. Es uno frente a la calle, las plazas o los Bosques de Palermo. A cualquier hora del día, y más cuando está cayendo el sol, cientos de argentinos salen a correr y trotar por las ciudades. Y como siempre, esta tendencia no está sola. Las principales marcas deportivas como son Reebok, Nike y Adidas, al ver este renaciente amor por el running, se han centrado en él. Indumentaria deportiva de excelente calidad y diseño, y zapatillas con la más alta tecnología son las ofertas de estas gigantes marcas. Pero esto no es todo. La nueva moda del correr hizo que para las marcas, y no solo las deportivas, tener una maratón o carrera por la ciudad sea algo imprescindible para posicionarse en el mercado. Infobrand habló con las 3 líderes de la ropa deportiva para saber por qué las marcas no paran de correr.

“Lo que se busca es atraer a los consumidores y para eso tenemos que ver qué es lo que ellos están haciendo, y hoy en día se están destacando en el running. Es un deporte que cada vez tiene más adeptos y ellos son quienes te obligan a darle un buen servicio, ropa exclusiva y una carrera”, dice Facundo Sturla de Reebok. Diana Schenone, de Nike, opina lo mismo: “Los consumidores ven su consagración en las carreras, porque se estuvieron preparando todo el año para eso. Desde la marca les damos una serie de productos para que los acompañen de la mejor manera posible con la última innovación tecnológica en calzado e indumentaria. En este sentido es imprescindible tener una carrera propia y en nuestro caso la tenemos desde los 90”. “Quienes mejor pueden hablar sobre maratones son las marcas deportivas, porque lo dicen desde la experiencia y conocimiento del consumidor. Es imprescindible estar presentes con carreras si una marca quiere ser creíble en el mundo del running”, comenta Fernando Columbo, de Adidas.
Así es como las 3 marcas líderes en indumentaria deportiva definen la importancia de tener una carrera propia. Ninguna de ellas cuenta, en el sentido estricto, con una maratón, ya que ésta es de una única distancia de 42 kilómetros, pero cada una de ellas tiene sus propios recorridos, sus propias distancias y, dicen apuntar a un público selecto, no masivo. Sin embargo, cada año aumenta la participación de los corredores y el máximo de inscriptos se va modificando de acuerdo a la demanda de sus consumidores. Reebok la hizo el 3 de agosto, Nike organizó una carrera mundial solidaria el pasado 31 de agosto con más de 1 millón de inscriptos en el mundo entero, y Adidas será la última marca en tener su carrera: será de 21 kilómetros, en el día de la primavera.


Nike corre desde siempre
La propia historia de Nike está ligada al running, ya que la empresa nació de un apretón de manos entre Bill Bowerman, entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon y Phil Knight, un talentoso deportista de esa universidad que luego fue el fundador de la marca. “Nike nace en los 70 de la mano del running y por eso, desde que se fue expandiendo por el mundo, y desde que llegó a la Argentina, la marca tiene una fuerte presencia en las calles organizando carreras. En el país las hacemos desde los 90, y hacíamos muchas en el interior del país, el tema es que en los últimos años se hicieron mucho más visibles”, comenta Diana Schenone, gerente de Relaciones Públicas de Nike Argentina. Además, agrega que antes tenían carreras con una participación de 5 mil personas y el año pasado llegaron al récord de 20 mil en sus ya clásicas maratones de 10K.
El running es muy bien aceptado por nuestros consumidores porque Nike no es que hace un evento al año y después desaparece, sino que estamos presentes todo el año con nuestros grupos de entrenamiento, que son nuestros running teams que están en Buenos Aires, Bariloche, Rosario, Córdoba y Mar del Plata; y los consumidores, en la carrera en sí, encuentran como su consagración y todo el tiempo les ofrecemos productos para que los acompañen de la mejor manera posible”, dice Schenone. Sobre la tendencia hacia el running, la relacionista pública de la marca enfatiza en que “hoy por hoy la gente está con una larga jornada laboral y un sin fin de actividades y encuentra en el running un deporte que es fácil de hacer porque sólo necesitan su voluntad. Es muy acomodable a su jornada laboral y no necesitan de otro para hacerlo”.


Adidas más creíble
“Hace muchos años Adidas era el organizador de la maratón de 42K de Buenos Aires, y ahora estamos retomando las carreras propias de mediana y larga distancia, porque creemos que hoy en día es muy fácil organizar una carrera de 10 kilómetros y cualquier marca puede hacerla, pero nosotros nos animamos a ser un poco más desafiantes para los corredores y ofrecerles distancias que a lo mejor no son tan comunes, como la de 21K”, comenta Fernando Columbo, gerente de marketing de las tres tiras.
En cuanto a ver al running como una tendencia, Columbo opina que “es cierto que cada vez hay más gente corriendo y las marcas deportivas lo que hacemos es acompañar esto. Nosotros nunca dejamos de hacerlo, ya que antes estábamos en la maratón de la ciudad y ahora volvemos a las propias. Para Adidas es fundamental tener una carrera propia porque nos hace más creíbles, porque hablamos de running desde nuestra experiencia y conocimiento, y eso nuestros consumidores lo sienten”.


Reebok se deja llevar
Facundo Sturla, gerente de marketing de Reebok está convencido que las marcas deben acompañar el pedido de los consumidores. “El running no es un deporte de unos pocos, como era antes, entonces uno como marca debe buscar atraer a la mayor cantidad de adeptos posibles y darles un beneficio y un servicio. No sólo con la ropa y el calzado, sino también con las carreras, por eso, para cuidar a los deportistas, no superamos los 10 mil inscriptos en los 10K de agosto, porque sino es una carrera que se te va de las manos y deja de ser un evento tecnológico y pasa a ser algo masivo, donde te corre una persona con un perrito o la mujer araña. Nosotros no queremos esto”.


Una marca, un estilo
“Nosotros hace dos años que venimos organizando el circuito América – comenta Sturla de Reebok- que es una carrera a lo largo del continente. Se hizo en Brasil, Uruguay, Panamá, Chile, Bogotá y Buenos Aires, y la final será en Cancún con los ganadores de cada edición, el 8 de noviembre. Para nosotros es un ícono de la marca, porque desde hace 5 años que tenemos carreras propias y es la más tecnológica del mercado, y ese es el gran diferencial de nuestro evento”. Además, Reebok tiene la nightrun, que es una carrera nocturna, donde se corre sin chip, por la noche, en las playas de Pinamar. Es una carrera con más glamour, porque es con remeras reflexivas y todo termina con un Dj en vivo en una gran fiesta en el UFO Point. “Buscamos que sea el evento del verano”, agrega Sturla.


Multitudes
El estilo de Nike, este año, fue distinto a los anteriores. Organizaron una carrera mundial el 31 de agosto con un objetivo solidario del que participaron más de 1 millón de personas en las 25 ciudades alrededor del mundo. “Para nosotros fue muy importante este evento, porque sentamos precedentes de que se podía hacer algo de esta magnitud”, comenta una orgullosa Schenone de Nike.


Tono primaveral
En cuanto a Adidas, corre con ventaja porque será la última gran marca deportiva en organizar la maratón. El domingo 21 de septiembre, 10 mil personas participarán de las dos distancias de las tres tiras. “Tenemos dos distintas, la de 21K y la de 10K. No hay ningún motivo especial en hacerla el día de la primavera, de hecho tuvimos que tomar más recaudos de lo habitual, porque los jóvenes se suelen juntar ese día, aunque nuestra carrera es a la mañana y no coincide con los festejos. Igualmente, decidimos no pasar por Palermo”, comenta Columbo de Adidas. Sobre ser los últimos, Columbo dice que el beneficio es que se dieron cuenta que hay detalles que no pueden descuidar. “Nosotros ofrecemos mucho antes, durante y después de la carrera, porque cuidamos la salud de nuestros deportistas. Nuestro distintivo ya se ve en la organización, porque ofrecemos la distancia de 21K, que otras marcas no la tienen. Además, a lo largo de la carrera, habrá varias sorpresas para los corredores”.


Más carreras, pero ropa más cara
El último análisis que es importante hacer es que si bien es cierto que cada vez hay más adeptos al running, los precios de la indumentaria deportiva, especialmente del calzado, son muy elevados. Sin embargo, las 3 marcas dicen tener productos para toda clase de corredores.
“Tenemos una importante variedad de precios y para los que buscan excelencia tenemos modelos de zapatillas que responden al tipo de superficie donde se corre. Lo cierto es que el calzado de running tiene que tener determinada tecnología para que esté en nuestro elevado estándar de calidad. Nosotros respondemos a las demandas de nuestros consumidores y le damos la calidad de calzado que se merecen. Es cierto que los precios son altos, pero es por la tecnología que tienen, aunque hay modelos más económicos”, comentan desde Nike.
Desde Reebok también defienden el alto precio. “Es cierto que tenés un sector premium donde hay una zapatilla que cuesta 590 pesos, pero desde ahí, los precios van bajando de acuerdo a la tecnología y al diseño que tengan. Hoy por hoy, la diversidad de precio está en toda la gama de nuestros productos”.
Adidas también resalta la importancia de tener productos para todo el segmento del mercado. “Hoy en día hay un espectro de precios de running muy importante. El consumidor mira mucho el valor agregado que le ponen las marcas, que básicamente es tecnología y diseño. Igualmente, hay variantes de menor precio, que le permiten al consumidor no gastar tanto dinero”.
Si bien es cierto que hay precios no tan costosos, la realidad es que si uno quiere equiparse de la mejor manera, con la ropa y el calzado recomendable, en cualquiera de las tres marcas no se puede bajar de los 500 pesos entre la remera, el pantalón, las medias y las zapatillas. Claramente, el running queda limitado para un sector ABC1 de la población, que también, son los que tres veces por año, deciden correr las maratones que sus marcas preferidas organizan.


Non stop
El running llegó para quedarse y las marcas saben como responder a esta realidad. Reebok, Adidas y Nike hablaron con Infobrand y analizaron esta nueva tendencia que conquista las calles de Argentina. Las carreras son la mejor forma que las tres marcas encontraron para comunicarse y acercarse a sus consumidores. La población cada vez mayor de corredores impulsa a las gigantes deportivas a ir tras ellos. “Si vos querés, en este mismo momento podés salir a correr y nosotras estamos listas para eso”, concluyen.


Más allá del deporte
No sólo estos 3 íconos del deporte organizan carreras. Cuando algo se convierte en moda, las marcas buscan sumarse y decir presente. A lo largo del año hay casi una maratón cada 15 días. ¿Casualidad? Para nada. Hay universidades, como la de Belgrano (UB), la del Cema y la Palermo que tienen su propios eventos; las notebooks Lenovo, como los jabones Avón o los pañuelos descartables Kleenex también tienen sus carreras. Hasta Officenet, la empresa proveedora de servicios e insumos de oficina, que nada tiene que ver con el deporte, cuenta con una maratón de 4K y 11K en el mes de noviembre.
Por último, hay marcas que buscan ir un poco más allá. Las zapatillas Merrell, desde hace varios años, organiza junto al Club de Corredores, el Circuito Adventure RACE, una carrera que se realiza en cuatro etapas. La primera en Tandil, después en Villa General Belgrano, seguido por Pinamar y termina en Zárate (el 15 de noviembre), donde los participantes recorren los paisajes naturales del país en una competencia que año a año crece en el mercado Argentino.


Claudio Celano Gómez, especial apra Infobrand

Redacción Infobrand
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