Por Lic. Diego A. Ontiveros / Argentina
Porqué el DIRCOM es un gestor de Branding.
Branding 360°
Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, CEOS de compañías, partidos políticos, políticos, fuerzas armadas, grupos comunicación alternativos, actores, cantantes, artistas, bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, médicos, colegios, muñecos para chicos de los programas de entretenimiento, países, ciudades, denominaciones de origen, clubes de fútbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector también es potencialmente una marca. La gestión de marcas y branding atañe y afecta a todas las ocupaciones humanas.
Branding para todo el mundo. El branding es el soporte más importante del marketing y la comunicación. Y a pesar de que muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su actividad, al negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.
Todo nombre es una brand. Es hora de evaluar si poseemos una marca fuerte (la minoría) o una marca débil (la mayoría). Debemos pensar que las características intangibles, también llamadas softs son un baluarte estratégico substancial. Señales con mucho significado o emisiones insignificantes.
Somos lo que nuestra brand representa para nuestros clientes ( externos e internos)
Somos todos potencialmente una marca que da identidad e identificación.
La marca como elemento sólo del diseño es una visión caduca. La marca es mucho más que el simple isologotipo en un envase o en una zapatilla. No es sólo un diseño, es una gestión que vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.
El branding es la puesta /construcción discursiva que realiza un emisor, es una propuesta de sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marca de servicio/producto, una marca país, etc …) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y que no debe reducirse a la puesta en marcha de una acción de publicidad o RSC. La intención es asociar al diseño gráfico visual con significados: personalidad, atributos, beneficios, calidad, identidad, cultura, identificación para determinados segmentos de mercado. Todos como consumidores nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algún producto, vemos un canal de tv, compramos algún diario o elegimos una marca de caramelos.
Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores de las marcas (internet está colmado de modelos).
¿Por qué 360°?
Porque el mkt es un gran proceso de comunicación. Primero debemos entender que este sistema discursivo se presenta por medio del mix de mkt. Somos comunicación constante de señales. No hay interrupción de significaciones y de sentido. La propuesta de discurso marcario es sistémica, holística; y debe ser coherente y con continuidad.
La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene naming no existe (Joan Costa, 2002). A lo cual podemos añadir que la marca no es todo, pero es irremplazable. Sin marca solo hay commodities ( Philip Kotler) sin marca solo podemos cobrar lo básico. Caso clásico: un jean de costo siempre estuvo en los 7 dólares, vendido sin marca tendrá una rentabilidad mínima. Con marca el precio de la confección en denim no tiene límites. Por lo tanto la marca hace al precio y el precio deber ser desde esta visión coherente con la imagen de marca que se quiere edificar.
El precio debe ser coherente (especialmente dentro del mkt mix) con una marca fuerte. Con marcas débiles sólo obtendremos precios magros con escasos márgenes.
Retornando a lo nuestro discurso marcario 24/365 + 360° ( significa: las 24 horas, 365 días al año y con una visión total 360 grados).
Sistémica implica que los sistemas íntegramente contienen a la marca. Es decir todo hace comunicación. Debemos hacer branding externo, pero el mismo necesita branding interno. El branding 360° es una continuidad de la famosa pirámide del mkt (mkt interno, mkt externo y mkt interactivo) lo mismo para el branding ( bnd interno, bnd externo y bnd interactivo)
Sin un branding interno sólido el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al leer este texto Ud. lector encontrará infinidad de casos dónde esto no sucede. Puede ser porque no hay una competencia feroz y hambrienta que se pueda llevar nuestros clientes más importantes y nuestros talentos. Pero a cada uno le llega su hora.
Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un branding sólido. Es en ese momento dónde se crea una poderosa imagen de marca en el mercado y en la mente de los consumidores ( Entendemos como semejantes los conceptos de imagen, reputación y posicionamiento adoptamos la síntesis que presenta Paul Capriotti como “asociaciones mentales”)
Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor de los clientes internos a las marcas, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier organización. Todos deben responder ante una simple pregunta: ¿ Cuáles son las marcas con las que Ud. tiene una gran relación, piense que esta pregunta es muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de música, lugares turísticos, líneas aéreas, equipos de fútbol, actores, películas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo? ¿Qué marcas Ud. usaría en una remera, gorra o llevaría un sticker en la luneta de su auto?
Si los clientes internos de una organización llenan la ficha y entre las respuestas no colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compañía, tenemos un diagnóstico delicado. Es decir : estamos en problemas, hay una falla estructural de amor por parte de los empleados a la empresa u organización. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar.
Este es el primer paso para comenzar un trabajo de identificación con el proyecto de la organización por parte de los empleados. No hay retención de talento a largo plazo. Piense cuando la gente ama una marca hasta trabajaría gratis para ella: ejemplo un ONG o un club de deporte. La gente que ama una marca hace una fila de dos días para conseguir un boleto para un recital. Se hace fan de una determinada marca de autos y/o motos. Emoción es el liderazgo en una organización.
Es el escalón para lograr un branding externo posterior. Pregunta ¿El personal de la empresa donaría un día a la semana para la empresa/ institución u organización?
Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el talento, nuevamente lo soft, es esencial. Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora, quizá gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los Worst place to work. Es decir alta rotación e infidelidad de sus integrantes.
Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a:
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CULTURA
PROPUESTA AL MERCADO
Esto desemboca en el branding interactivo, cómo es la relación que se establece entre el cliente externo y el externo. Desde la atención de la recepcionista, del administrativo, del jefe de logística, del vendedor, etc. Sin amor, no hay buen branding. Según Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales para construir una lovemark. Además debe ser una buena historia con los tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad.
Entender que 360° no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicación en pos del discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los clientes internos se identifiquen y estén orgullosos de pertenecer a las organizaciones. Estos serán evangelizadores de la marca de la empresa o institución que los agrupa.
El Branding 360° es principalmente emocional. Para concluir este artículo, un detalle mínimo e intrascendente que implica pensar el branding interno. Interrogación ¿ los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo ( colores, diseño, telas)? ¿cuántas mudas poseen? Si estos sólo poseen dos juegos que las organizaciones no pretendan que los empleados cumplan todos los días con las vestimentas de las prendas corporativas. Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la misma camisa dos días seguidos. Segundo cuestionamiento: ¿Cómo nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces? (Lo digo con la experiencia haber participado en gestiones dónde se disfrazaba al personal). Respuesta: cuando los empleados cumplen todos los días con las vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados están orgullosos de llevar el uniforme.
Cerrando este artículo para retener el talento gracias al branding interno y repitiendo palabras mayúsculas de Tom Peters “EL TALENTO ES LO PRINCIPAL. Dale a tus empleados increíbles OPORTUNIDADES. PAGA increíblemente bien” “EL TALENTO ES LA MEJOR MARCA. ¿Obvio?, ¿No?.”
Objetivo primordial del Branding 360°: superar la satisfacción del cliente interno/externo y llegar al estadio del DELEITE.
Bibliografía
-Capriotti Peri, Paul, Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, Editorial Colección Libros de la Empresa, Santiago, Chile 2009.
-Costa, Joan, “La imagen de marca”, Editorial Paidós, Barcelona 2003
-Peters, Tom , “Usted como marca” Editorial Atlantida S.A. , 1999 ,
Barcelona, España ( Título origonal: Tom Peters reinventing work / the
brand you 50)
Peters Tom, El meollo del Branding, La clave del Marketing Mix, Ediciones Nowtilus S.L., Madrid, España 2002.
-Roberts, Kevin Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, Editorial Empresa Activa, Barcelona 2004
