miércoles, 11 de marzo de 2009
Aumentó la falsificación de marcas
Crece en la Argentina la falsificación de marcas. Representa el 7% de la economía mundial y en nuestro país mueve más de $9500 millones por año y alrededor del 40% del mercado local hoy se produce en el país, cuando hace dos años el 90% era de importación.
viernes, 6 de marzo de 2009
Artículos y ensayos
Artículos y ensayos
La gestión del valor de marcas como sistema de información de Marketing
Por Oscar A. Colmenares
Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. En este sentido, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de valor de marca como sistema de información de marketing.
1- Introducción
En la actualidad, por los adelantos tecnológicos y la globalización de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la importancia de la información y del manejo eficiente de la tecnología para adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la información se hace más necesaria, específicamente, en lo que respecta el área funcional de marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc.). De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. Dentro de este contexto, el presente artículo tiene como finalidad analizar a partir del estudio bibliográfico la gestión de los sistema de información de marketing, especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigación de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. Específicamente, se define el valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas; se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas; se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados.
2. Definición de valor de marca
El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales, Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden Temporal y Lee (2003:2), “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”. De acuerdo a lo anterior, el valor de marca según Arnold (1993; 290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. A partir de las concepciones mencionadas, se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores.
3. Métodos de valoración de marcas
Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento. Sin embargo, según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los métodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los métodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relación sistemática con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Según Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesión a la hora de definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximación al mismo, pues no hay una definición ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica, a juicio de Randall (2002), que los métodos propuestos no tengan méritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor económico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cúspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cuál es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservación o aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudará a pensar y discutir los aspectos mercadológicos con los contadores y quizás incluso a reforzar la reputación en los sectores financieros. Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos. Por esta razón, el desafió debe consistir en desarrollar mediciones creíbles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, para así complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberían reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en: • Medición de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. • Evaluación global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos análisis: de preferencias; de las preferencias, hábitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluación del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. • Evaluación detallada mediante múltiples dimensiones: comportamiento, preferencias y/o percepciones. Entre los métodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad científica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo además la actitud hacia la marca. Es de hacer constar que dichas variables no representan evidencias empíricas que recogen todo el contenido del valor de marca (Delgado, 2004).
Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teorías más relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturalaza y clasificación conceptual de estas variables, Delgado (2004) señala el valor de marca tiene tres dimensiones generales. Cuadro N° 01 Dimensiones del Valor de Marca La primera de las dimensiones, que denominada cognitiva o de conocimiento, está constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparación con la presencia de estructuras cognitivas más fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel más bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensión cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresión holística de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de ésta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de información sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vínculo con la misma, no sólo actitudinal o afectivo sino también comportamental, y que tiene su máxima expresión en la lealtad a la marca.
La distinción de estas tres dimensiones en el concepto de valor de marca es, según Delgado (2004), una guía útil para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el ámbito académico, y constatar así cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenómeno que se esta analizando. Aunado a esto, entre los indicadores comúnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseñados en el articulo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigación de mercados para conocer cuál era su concepción de lo que cubre el valor de marca, qué indicadores tenían al respecto, y qué tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados sólo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerárquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad); potencial de extensión (a nuevos productos); participación de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medición el valor de marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), así como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancía primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca.
4. Los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas
Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, constituidos por lo general en una entidad organizacional formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Generalmente esta información se presenta en forma de informes periódicos, informes especiales y salidas de soluciones matemáticas; la cual puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar decisiones que resuelvan los problemas de la empresa (McLeod, 2000). El concepto de marketing se fundamenta en diversas actividades integradas destinadas a lograr el beneficio y satisfacción de los clientes, actividades que en gran medida dependen de la tecnología de la información para su desarrollo y consecución. El área funcional de marketing, según diversos autores, fue la primera en demostrar el interés por los Sistemas de Información Gerencial (MIS). Los mercadológos adaptaron rápidamente el concepto de MIS a su área funcional, la cual denominaron: Sistemas de Información de Marketing (MKIS); sustentado teóricamente la construcción de los sistemas de información de las distintas áreas funcionales de las organizaciones. Los MKIS, según Kotler (2001), consisten en personas, equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un sistema basado en computadoras que opera en conjunto con otros sistemas de información funcional para apoyar a la gerencia de la organización en la resolución de problemas relacionados con la mercadotecnia de sus productos. Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno, para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. Para llevar acabo las funciones del MKIS se deben considerar los siguientes subsistemas identificados por Kotler (2001): subsistema de comunicación interna (datos internos: ventas, costos, inventarios, etc.); subsistema de inteligencia de marketing (información del entorno para ejecutivos); subsistema de investigación de marketing (recoge, valora y comunica a los ejecutivos información concreta para la toma de decisiones y resolución de problemas) y subsistema científico de administración de marketing o de apoyo a las decisiones (análisis de problemas complejos basados en modelos analíticos). El subsistema de investigación de mercados es un factor principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel fundamental para la formulación de los planes de marketing y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos determinantes para conocer las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales sirven para proporcionar su satisfacción y lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La tecnología moderna de la información, según Arnold (1992) ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos.
Los estudios de mercado generalmente son caros y complejos de realizar, porque requieren de tiempo y dedicación de muchas personas especializadas. Más del noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado están soportados por sistemas de información automatizados y son básicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos años, según McLeod (2000) sólo las compañías más grandes podían realizar su propia investigación de mercados. Las organizaciones más pequeñas tenían que depender de organizaciones de investigación de mercados o prescindir de las mismas. Ahora existe un gran número de paquetes de software para investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por especialistas en el área, que ejecutan distintas aplicaciones para la recolección, tabulación, procesamiento y presentación de resultados. Es importante resaltar que la investigación de mercados no es la panacea para todos lo problemas del marketing, según Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que plantean que a través de ella no se obtiene toda la verdad de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una posición reactiva limitada a la imaginación de los consumidores investigados. En este sentido, la clave es emplear especialistas que utilicen métodos de investigación eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un acertado pronóstico de las posibles reacciones del mercado y representen una evidencia sustentada. La función de la investigación de mercados es la de reducir los riesgos (no eliminarlos) y la proporcionar una comprensión del mercado (no cambiarlo). Dentro de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestión consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold (1992): análisis del mercado; análisis de situación de la marca; predicción de futuros escenarios; estudios de nuevas ofertas; y planeación y evaluación del desempeño. Uno de los estudios o investigación de mercado que contribuye significativamente a los análisis antes mencionados son los relacionados con el valor que le confieren los consumidores a la marca desde distintas dimensiones. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias, que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado.
5. Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas
Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas, según el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implícita o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual según Pérez (2002:29) “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la observación, la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadísticas descriptivas a través de diversos software especializados en el análisis estadístico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comúnmente en tablas de doble entrada y gráficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el área con el objeto de identificar la situación de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparación con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones. Cuadro N° 03 Sistema de Información de Valor de Marca El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite, ventajas, ubicación, evolución o involución en el mercado. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de marketing.
6. Modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales
Dentro de los sistemas de información de valor de marca utilizados en Venezuela se describen en continuación tres ejemplos importantes, desarrollados y comercializados por consultoras especializadas: Cimaresearch (2004), Datos Information Resources (2004) y The Gallup Organization (2002). Los dos primeros basan casos de estudio de marcas de cadenas de farmacias, mientras que el último es sobre marcas en general.
La investigación realizada por Cimaresearch (2004) sobre la Percepción de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias, tuvo como objetivos evaluar las campañas publicitarias generales y televisivas que transmitieron las cadenas de farmacias a nivel nacional, así como también, el evaluar la percepción de los entrevistados en relación con algunas variables referidas al marketing implementado por estas organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes análisis: a) extensión de la marca (conciencia de marca); b) vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluación de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluación publicitaria). Análisis, que tuvo un carácter cuantitativo y que se baso en cuestionario semiestructurado, con entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales se realizaron diariamente durante el período del levantamiento de información, utilizando un muestreo estratificado por conglomerados homogéneos, de tipo bi etapico. La población seleccionada estuvo conformada por personas de ambos sexos, pertenecientes a los estratos socioeconómicos B, C+, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 67 años, residenciados en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz, Barcelona y Ciudad Bolívar. Los resultados de los análisis presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la investigación por cuanto revelan el valor de marca de las cadenas de farmacias y según la percepción de los entrevistados, y en lo referente a las variables de extensión y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midió el valor de las marcas de la categoría y sus ventajas de ubicación, evolución o involución en el mercado a lo largo del tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales como: Atractivo, Satisfacción, Adopción, Fidelidad, Diferenciación, Desempeño, Penetración cognitiva y de Uso de las cadenas de las cadenas de farmacias. El estudio realizado por Datos Information Resources (2004) titulado Brand Diagnostic: Perfumerías y Cadenas de Farmacia, tuvo como objetivo obtener información que permitiese evaluar la situación integral de las marcas de perfumerías y cadenas de farmacia sobre la base de sus indicadores de conocimiento y consumo. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la metodología de promedios móviles trimestrales. La medición mensual le da continuidad a la evaluación permitiendo construir series de tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de mercadeo. Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo constituida por personas de ambos sexos encargados de realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C+, C, D y E, con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Guarenas, San Cristóbal, Barquisimeto, Ciudad Guayana, Puerto La Cruz y Maturín). El investigación realizada por Datos Information Resources (2004), guarda una estrecha relación con los objetivos planteados, debido que los análisis indican cuál es el valor de marca de las perfumerías y cadenas de farmacia desde la percepción de los entrevistados, al considerar indicadores, tales como: conocimiento espontáneo e inducido de la marca, recordación de las actividades publicitarias; frecuencia de visita, intención de compra; nivel y razones de preferencia; índices de lealtad y prueba. Por último, se describe el estudio realizado por The Gallup Organization (2002), titulado Estudio de Presencia de Marca en Venezuela, tuvo como objetivo determinar las marcas que quedaron grabadas en la mente de los consumidores venezolanos según su desempeño, considerando los indicadores de diferenciación y lealtad de marcas; de compromiso, de recordación de marca y publicitaria. Para ello se recolecto información a través de entrevistas telefónicas a una muestra de 709 personas de ambos sexos pertenecientes a los niveles socioeconómicos B, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 60 años y residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, San Cristóbal, Barquisimeto, Puerto Ordaz y Puerto La Cruz).
7. Consideraciones finales
Los gerentes de marketing, requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad, de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla, así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas. Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. Específicamente, dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. El estudio del valor de marca, consiste en el análisis de las percepciones favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla, influyendo o no en la opción que estos elijan. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado, los únicos mayoritariamente validados por la comunidad científica son los propuestos Aaker (1991) y Keller (1993). El estudio del valor de marca como sistema de información es de gran importancia por que sirve de apoyo a las decisiones gerenciales inherentes al desarrollo y mantenimiento de las marcas. Los reportes periódicos de las investigaciones de mercados y sus respectivos análisis son un sistema de pertinente consulta de los principales indicadores de desempeño de las marcas. El sistema de información de valor de marca permite implantar estrategias apropiadas y oportunas, optimizando así la inversión de marketing y fortaleciendo su competitividad. Según las capacidades y necesidades de las empresas el estudio de valor de marca puede ser desarrollado de forma propia o a través de la contratación de una fuente externamente. Por lo general, este tipo de estudio es costoso y complejos de realizar, ya que requieren personal especializado y periodos de tiempo importantes. De acuerdo con Marshall (2000), el escenario futuro depara una mayor competencia entre las marcas en la mercadotecnia masiva, de manera que el punto focal pasa del cliente a la competencia. Dentro de este contexto, los adquisición o desarrollo de nuevos recursos de información de marcas, la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes, representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas.
La gestión del valor de marcas como sistema de información de Marketing
Por Oscar A. Colmenares
Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. En este sentido, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de valor de marca como sistema de información de marketing.
1- Introducción
En la actualidad, por los adelantos tecnológicos y la globalización de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la importancia de la información y del manejo eficiente de la tecnología para adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la información se hace más necesaria, específicamente, en lo que respecta el área funcional de marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc.). De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. Dentro de este contexto, el presente artículo tiene como finalidad analizar a partir del estudio bibliográfico la gestión de los sistema de información de marketing, especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigación de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. Específicamente, se define el valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas; se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas; se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados.
2. Definición de valor de marca
El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales, Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden Temporal y Lee (2003:2), “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”. De acuerdo a lo anterior, el valor de marca según Arnold (1993; 290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. A partir de las concepciones mencionadas, se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores.
3. Métodos de valoración de marcas
Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento. Sin embargo, según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los métodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los métodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relación sistemática con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Según Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesión a la hora de definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximación al mismo, pues no hay una definición ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica, a juicio de Randall (2002), que los métodos propuestos no tengan méritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor económico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cúspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cuál es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservación o aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudará a pensar y discutir los aspectos mercadológicos con los contadores y quizás incluso a reforzar la reputación en los sectores financieros. Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos. Por esta razón, el desafió debe consistir en desarrollar mediciones creíbles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, para así complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberían reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en: • Medición de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. • Evaluación global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos análisis: de preferencias; de las preferencias, hábitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluación del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. • Evaluación detallada mediante múltiples dimensiones: comportamiento, preferencias y/o percepciones. Entre los métodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad científica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo además la actitud hacia la marca. Es de hacer constar que dichas variables no representan evidencias empíricas que recogen todo el contenido del valor de marca (Delgado, 2004).
Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teorías más relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturalaza y clasificación conceptual de estas variables, Delgado (2004) señala el valor de marca tiene tres dimensiones generales. Cuadro N° 01 Dimensiones del Valor de Marca La primera de las dimensiones, que denominada cognitiva o de conocimiento, está constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparación con la presencia de estructuras cognitivas más fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel más bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensión cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresión holística de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de ésta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de información sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vínculo con la misma, no sólo actitudinal o afectivo sino también comportamental, y que tiene su máxima expresión en la lealtad a la marca.
La distinción de estas tres dimensiones en el concepto de valor de marca es, según Delgado (2004), una guía útil para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el ámbito académico, y constatar así cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenómeno que se esta analizando. Aunado a esto, entre los indicadores comúnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseñados en el articulo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigación de mercados para conocer cuál era su concepción de lo que cubre el valor de marca, qué indicadores tenían al respecto, y qué tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados sólo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerárquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad); potencial de extensión (a nuevos productos); participación de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medición el valor de marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), así como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancía primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca.
4. Los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas
Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, constituidos por lo general en una entidad organizacional formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Generalmente esta información se presenta en forma de informes periódicos, informes especiales y salidas de soluciones matemáticas; la cual puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar decisiones que resuelvan los problemas de la empresa (McLeod, 2000). El concepto de marketing se fundamenta en diversas actividades integradas destinadas a lograr el beneficio y satisfacción de los clientes, actividades que en gran medida dependen de la tecnología de la información para su desarrollo y consecución. El área funcional de marketing, según diversos autores, fue la primera en demostrar el interés por los Sistemas de Información Gerencial (MIS). Los mercadológos adaptaron rápidamente el concepto de MIS a su área funcional, la cual denominaron: Sistemas de Información de Marketing (MKIS); sustentado teóricamente la construcción de los sistemas de información de las distintas áreas funcionales de las organizaciones. Los MKIS, según Kotler (2001), consisten en personas, equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un sistema basado en computadoras que opera en conjunto con otros sistemas de información funcional para apoyar a la gerencia de la organización en la resolución de problemas relacionados con la mercadotecnia de sus productos. Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno, para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. Para llevar acabo las funciones del MKIS se deben considerar los siguientes subsistemas identificados por Kotler (2001): subsistema de comunicación interna (datos internos: ventas, costos, inventarios, etc.); subsistema de inteligencia de marketing (información del entorno para ejecutivos); subsistema de investigación de marketing (recoge, valora y comunica a los ejecutivos información concreta para la toma de decisiones y resolución de problemas) y subsistema científico de administración de marketing o de apoyo a las decisiones (análisis de problemas complejos basados en modelos analíticos). El subsistema de investigación de mercados es un factor principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel fundamental para la formulación de los planes de marketing y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos determinantes para conocer las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales sirven para proporcionar su satisfacción y lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La tecnología moderna de la información, según Arnold (1992) ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos.
Los estudios de mercado generalmente son caros y complejos de realizar, porque requieren de tiempo y dedicación de muchas personas especializadas. Más del noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado están soportados por sistemas de información automatizados y son básicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos años, según McLeod (2000) sólo las compañías más grandes podían realizar su propia investigación de mercados. Las organizaciones más pequeñas tenían que depender de organizaciones de investigación de mercados o prescindir de las mismas. Ahora existe un gran número de paquetes de software para investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por especialistas en el área, que ejecutan distintas aplicaciones para la recolección, tabulación, procesamiento y presentación de resultados. Es importante resaltar que la investigación de mercados no es la panacea para todos lo problemas del marketing, según Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que plantean que a través de ella no se obtiene toda la verdad de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una posición reactiva limitada a la imaginación de los consumidores investigados. En este sentido, la clave es emplear especialistas que utilicen métodos de investigación eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un acertado pronóstico de las posibles reacciones del mercado y representen una evidencia sustentada. La función de la investigación de mercados es la de reducir los riesgos (no eliminarlos) y la proporcionar una comprensión del mercado (no cambiarlo). Dentro de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestión consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold (1992): análisis del mercado; análisis de situación de la marca; predicción de futuros escenarios; estudios de nuevas ofertas; y planeación y evaluación del desempeño. Uno de los estudios o investigación de mercado que contribuye significativamente a los análisis antes mencionados son los relacionados con el valor que le confieren los consumidores a la marca desde distintas dimensiones. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias, que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado.
5. Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas
Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas, según el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implícita o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual según Pérez (2002:29) “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la observación, la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadísticas descriptivas a través de diversos software especializados en el análisis estadístico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comúnmente en tablas de doble entrada y gráficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el área con el objeto de identificar la situación de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparación con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones. Cuadro N° 03 Sistema de Información de Valor de Marca El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite, ventajas, ubicación, evolución o involución en el mercado. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de marketing.
6. Modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales
Dentro de los sistemas de información de valor de marca utilizados en Venezuela se describen en continuación tres ejemplos importantes, desarrollados y comercializados por consultoras especializadas: Cimaresearch (2004), Datos Information Resources (2004) y The Gallup Organization (2002). Los dos primeros basan casos de estudio de marcas de cadenas de farmacias, mientras que el último es sobre marcas en general.
La investigación realizada por Cimaresearch (2004) sobre la Percepción de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias, tuvo como objetivos evaluar las campañas publicitarias generales y televisivas que transmitieron las cadenas de farmacias a nivel nacional, así como también, el evaluar la percepción de los entrevistados en relación con algunas variables referidas al marketing implementado por estas organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes análisis: a) extensión de la marca (conciencia de marca); b) vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluación de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluación publicitaria). Análisis, que tuvo un carácter cuantitativo y que se baso en cuestionario semiestructurado, con entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales se realizaron diariamente durante el período del levantamiento de información, utilizando un muestreo estratificado por conglomerados homogéneos, de tipo bi etapico. La población seleccionada estuvo conformada por personas de ambos sexos, pertenecientes a los estratos socioeconómicos B, C+, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 67 años, residenciados en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz, Barcelona y Ciudad Bolívar. Los resultados de los análisis presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la investigación por cuanto revelan el valor de marca de las cadenas de farmacias y según la percepción de los entrevistados, y en lo referente a las variables de extensión y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midió el valor de las marcas de la categoría y sus ventajas de ubicación, evolución o involución en el mercado a lo largo del tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales como: Atractivo, Satisfacción, Adopción, Fidelidad, Diferenciación, Desempeño, Penetración cognitiva y de Uso de las cadenas de las cadenas de farmacias. El estudio realizado por Datos Information Resources (2004) titulado Brand Diagnostic: Perfumerías y Cadenas de Farmacia, tuvo como objetivo obtener información que permitiese evaluar la situación integral de las marcas de perfumerías y cadenas de farmacia sobre la base de sus indicadores de conocimiento y consumo. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la metodología de promedios móviles trimestrales. La medición mensual le da continuidad a la evaluación permitiendo construir series de tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de mercadeo. Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo constituida por personas de ambos sexos encargados de realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C+, C, D y E, con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Guarenas, San Cristóbal, Barquisimeto, Ciudad Guayana, Puerto La Cruz y Maturín). El investigación realizada por Datos Information Resources (2004), guarda una estrecha relación con los objetivos planteados, debido que los análisis indican cuál es el valor de marca de las perfumerías y cadenas de farmacia desde la percepción de los entrevistados, al considerar indicadores, tales como: conocimiento espontáneo e inducido de la marca, recordación de las actividades publicitarias; frecuencia de visita, intención de compra; nivel y razones de preferencia; índices de lealtad y prueba. Por último, se describe el estudio realizado por The Gallup Organization (2002), titulado Estudio de Presencia de Marca en Venezuela, tuvo como objetivo determinar las marcas que quedaron grabadas en la mente de los consumidores venezolanos según su desempeño, considerando los indicadores de diferenciación y lealtad de marcas; de compromiso, de recordación de marca y publicitaria. Para ello se recolecto información a través de entrevistas telefónicas a una muestra de 709 personas de ambos sexos pertenecientes a los niveles socioeconómicos B, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 60 años y residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, San Cristóbal, Barquisimeto, Puerto Ordaz y Puerto La Cruz).
7. Consideraciones finales
Los gerentes de marketing, requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad, de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla, así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas. Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. Específicamente, dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. El estudio del valor de marca, consiste en el análisis de las percepciones favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla, influyendo o no en la opción que estos elijan. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado, los únicos mayoritariamente validados por la comunidad científica son los propuestos Aaker (1991) y Keller (1993). El estudio del valor de marca como sistema de información es de gran importancia por que sirve de apoyo a las decisiones gerenciales inherentes al desarrollo y mantenimiento de las marcas. Los reportes periódicos de las investigaciones de mercados y sus respectivos análisis son un sistema de pertinente consulta de los principales indicadores de desempeño de las marcas. El sistema de información de valor de marca permite implantar estrategias apropiadas y oportunas, optimizando así la inversión de marketing y fortaleciendo su competitividad. Según las capacidades y necesidades de las empresas el estudio de valor de marca puede ser desarrollado de forma propia o a través de la contratación de una fuente externamente. Por lo general, este tipo de estudio es costoso y complejos de realizar, ya que requieren personal especializado y periodos de tiempo importantes. De acuerdo con Marshall (2000), el escenario futuro depara una mayor competencia entre las marcas en la mercadotecnia masiva, de manera que el punto focal pasa del cliente a la competencia. Dentro de este contexto, los adquisición o desarrollo de nuevos recursos de información de marcas, la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes, representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas.
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