CENA CON PAUL CAPRIOTTI

El Sol 2009, Wally Olins: El futuro del Branding

Otra ponencia estela (extracto) de este maestro de maestros del branding en El Festival publicitario de El Sol 2009. Wally Olins es presidente de Saffron Brand Consultants.

LOGO UBA

Convocatoria “En busca del logo” organizada por la UBA



En el marco de las actividades desarrolladas por la Coordinación de Actividades UBA-Bicentenario, se convoca a todos aquellas personas interesadas a participar, a través de una votación on-line que ya está abierta, en la elección de la propuesta gráfica referida al Bicentenario de la patria que acompañará al logo de la UBA. Para votar: www.uba.ar

Farmacity redobla sus apuestas de marca propia

por Clarisa Herrera

LUNES 01 DE JUNIO DE 2009

Con el lanzamiento de “Extreme” la línea trendy que completa la tercer etapa de productos de make up de marca propia, sigue la tendencia de ofrecer el mejor precio, pero sin resignar imagen e innovación.



En medio de un freno del consumo, las estrategias de marcas y retailers para captar consumidores se acentúan, profundizando procesos como el del crecimiento de marcas propias. Ya durante la crisis del 2001, la tendencia en el desarrollo de marcas propias explotó, la innovación se tradujo en crecientes opciones de marca más vinculadas al precio. Desde ese momento, el fenómeno se fue consolidando construyendo una relación con el consumidor que hasta hoy perdura y resurge con todo, pero con el agregado de la trayectoria y la calidad. “La necesidad la identificamos en plena época de crisis allá por principio del año 2002, cuando nuestros clientes pedían no bajar la calidad de los productos de marca a los que estaban acostumbrados pero a valores más accesibles, eso entendimos y lo logramos con gran éxito. En la actualidad y a partir del año 2003/2004 ya fuera de la crisis, Farmacity se convirtió en una marca más de consumo prácticamente diario y a la par de las primeras marcas” afirma Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity.

Make up trendy
En este marco, Farmacity ya había lanzado con éxito las líneas de make up Glam y Blue Temptation, en marzo 2007 y 2008 respectivamente, pero en esta oportunidad va por más y amplía su línea de productos con Extreme, incorporando nuevas bases y rubores minerales, un delineador con esfumino, bases y rubores compactos, cuarteto de sombras, correctores de ojeras y bases fluidas imprescindibles para un buen make up, entre otras propuestas, que se podrán adquirir en los más de cien locales de la compañía distribuidos en todo el país. “Sin modificar el concepto de ofrecer las mejores opciones a las mujeres de hoy, incorporamos a la exitosa línea de make up ítems súper trendys- aclara Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity- mantenemos siempre nuestra propuesta de ofrecer la mejor relación entre precio, calidad, innovación y confianza en todos nuestros productos”.

Consolidar el branding
El lanzamiento de Extreme forma parte de la tercera etapa de productos de Make Up que contempla el esquema de negocios de la firma, pero además se lanzó un nebulizador temático infantil (Osito) Baby Call y alcoholes en gel de diversos aromas, “tenemos para dentro de 60 días unos tres o cuatro nuevos productos en pleno lanzamiento por sobre las 330 referencias que hoy manejamos con nuestra marcas -indica Anselmi- sin duda es parte de nuestro negocio aunque tal vez porcentualmente no sea significativo, pero lo que sí hace es consolidaron frente a nuestros consumidores desde el punto de vista de branding”. El desarrollo de las marcas propias no se sostiene solamente en una estrategia vinculada al precio: “simplemente tenemos la pretensión de conformar a nuestros clientes con productos que mantenga la mejor relación precio/calidad y en su justa medida, pero es central en la estrategia la satisfacción como con cualquier primera marca, sabiendo que está adquiriendo un producto totalmente cuidado ya sea en su calidad como en su imagen” concluye Anselmi.


Fuente INFOBRAND

Naming Podcast / Curso AAM

Estimados amigas & amigos, quiero compartir con Uds. el análisis de los ASPECTOS SIMBOLICOS de los NOMBRES de los CANDIDATOS para las próximas elecciones. Es un podcast que grabé para SITEMARCA. Aquí les pasó el link. Que se diviertan...

http://www.vacasvolando.com/sitemarca/95/capitulo-11-sabes-a-quien-estas-votando/

Otra noticia del mundo del los SIMBOLOS: el 22 de junio dictaré un SEMINARIO sobre NAMING en la ASOCIACION ARGENTINA DE MARKETING.
Van a ser cuatro encuentros en dos semanas. Va el link para mayor información:

http://www.aam-ar.com/actividades/actividad_details.asp?IDActividad=240

Saludos
Edgardo Werbin Brener

PERFIL DE TELEVISION ESPAÑOLA

FUENTE foroalfa.org



http://foroalfa.org

Autor: Summa
Identidad corporativa de RTVE
Barcelona | 10/05/2009 | Una estrategia de posicionamiento para dotar a la marca RTVE de visibilidad y convertirla en el paraguas contenedor de todas las extensiones de marca.

Cliente: RTVE, Radio Televisión Española (España)
Año del proyecto: 2008
Dirección: Conrad Llorens y Josep Maria Mir

Recomendar
Imprimir
Proponer un Caso
Summa

--------------------------------------------------------------------------------

Radiotelevisión Española (RTVE) es la entidad que gestiona la radio y televisión pública españolas. Es líder de audiencias nacional con una estructura de medios técnicos y humanos dispersados por toda España.

En el año 2007, con la llegada de un nuevo equipo humano y una nueva Corporación, comenzó a hacerse patente la necesidad de un cambio dentro de la estructura, con una nueva estrategia y una nueva identidad, adaptada a los cambios que se están produciendo en el mercado audiovisual y con miras hacia el futuro. Se hace necesario establecer con los ciudadanos un renovado vínculo afectivo, rompiendo las barreras que algunas audiencias —especialmente las más jóvenes—, tenían hacia los productos de RTVE y su marca. Tras ganar el concurso que RTVE convoca para realizar este gran paso, SUMMA comienza a elaborar el gran trabajo del cambio.

El proyecto de diseño y estrategia se enmarca dentro de un proceso de cambio y con la intención de RTVE de ser un punto de referencia objetivo para todos los ciudadanos, con independencia de su ideología, lengua o costumbres; y expresar a través de su nueva estrategia de marca e identidad visual, una imagen y personalidad moderna, innovadora, responsable y profesional, pero a la vez afectuosa y cercana.

La nueva plataforma de RTVE cuenta con 8 canales de televisión, 6 emisoras de radio y un nuevo portal de internet que integra todo el contenido de televisión y radio. Esta plataforma se traduce en una arquitectura de marca integrada, clara y eficaz, donde se visualiza gráficamente este nuevo orden.

Summa se propuso mantener la conexión emocional que TVE tenía con sus audiencias desde hace décadas creando una identidad cercana, emocionante, dinámica y sensible, pero abandonando sus signos anteriores, estáticos, cuadrados y anticuados. Al mismo tiempo, se buscó dotar a la nueva identificación de contemporaneidad y afinidad con la era digital.


Esquema de las extensiones de las marcas de RTVE. El cambio significativo se produce cuando pasamos de una estrategia pull, una situación en la cual RTVE dicta contenidos, a una estrategia push en la era digital, en la cual son las audiencias las que deciden qué quieren ver, cuándo y dónde quieren consumir productos audiovisuales.
La solución
Consistencia: Por primera vez, los logotipos tienen una identidad visual coherente e unificada. La e de «españa» se acentúa, actuando como denominador común de las 3 marcas.
Movimiento: RTVE es una moving brand. Los logotipos aparecen siempre en movimiento, la identidad se adapta y se mueve, está viva. Pretende ser cercana y amable con la audiencia, pero también tecnológica y moderna.
Luz: La luz carece de forma, su halo está siempre en movimiento, se mueve, se estira y evoluciona, creando un sistema flexible que crece y se adapta a los innumerables formatos y aplicaciones.

Sistema de identidad visual: consistencia, movimiento y luz. La tipografía de los logotipos fue dibujada a medida. Sus formas redondeadas permiten que la luz fluya fácilmente a través de las letras animadas, y hablan un lenguaje digital más adecuado para las nuevas audiencias.

Señalización exterior de RTVE.

Sistema de señalización y rotulación de interiores y exteriores.

Unidades móviles para TVE donde el halo se adapta a la forma del vehículo.

Continuidad de canal para TVE.

El antes y el después de RTVE en video.

En las «moscas», una de las aplicaciones principales.

Las «moscas» también funcionan en movimiento. Un movimiento que se personaliza de acuerdo con la personalidad del canal y su audiencia.

Papeleria corporativa. La tipografía se ha realizado a medida para RTVE, optimizándose para su uso en pantalla y su utilización tanto en castellano como catalán.

Un experto en Marcas (y 2)JOAN COSTA

Un experto en Marcas (y 2)

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México


¿Qué aporta la simplicidad a la Marca?

En un entorno como el nuestro, tan abrumadoramente denso, saturado, agresivo y complejo, la simplicidad es un auténtico valor. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar (que lo pueda pronunciar un niño pequeño), debe ser fácil de captar visualmente. Sólo lo simple se opone, y se impone, a lo complejo. Y éste es un problema que observo en México: que, en general, los nombres de marca son mejores que sus soluciones gráficas. Véase Telmex, Pemex, o las líneas aéreas, grandes marcas pero con expresiones gráficas de principios del siglo XX, cuando tendrían que ser reflejos inequívocos de los valores, sean tecnológicos, funcionales o culturales, pero siempre universales desde la mexicanidad. Porque las marcas son signos identitarios. Y la Identidad tiene tres ejes: Personalidad (quién es y qué es la empresa), Cómo es (cómo se muestra, cómo se comunica), Dónde está (o de donde viene: origen).


¿Qué importancia tiene lo simbólico en la Marca?

Lo simbólico en la marca es finalmente lo más importante. Es lo que la marca significa para la gente. Una marca que no significara nada para nadie, estaría muerta. Lo simbólico es lo que da un significado extra a la realidad de las cosas. ¿Qué significa Nestlé? ¿Y Café de Colombia? ¿Y Tequila? Si lo real y material concierne a la lógica y la razón, lo simbólico afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción.


¿Considera que los diseñadores gráficos se centran en crear lo simbólico en una identidad, olvidándose de la cultura corporativa y la imagen de marca?

Este hecho es bastante general. El designio de una marca es posicionarse en la memoria del público, y esa posición no es sólo el posicionamiento del marketing pensado en términos de mercado y consumo. Es la posición sensorial (la experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (o globalmente, término que prefiero), es decir, su forma y su significado, su identidad y finalmente, la imagen mental que genera en los públicos.

La Identidad, la Cultura y la Imagen (mental, o sea, el significado) son los parámetros que han de servir al diseñador. Sobre ellos se construirá y se formalizará la marca gráfica. Y con aquellos requerimientos de que hemos hablado: simplicidad formal, originalidad, pregnancia.


¿Qué importancia tiene la adecuada aplicación de la Marca?

Cómo ésta sea aplicada en sus múltiples soportes materiales e inmateriales es vital para la eficacia y la vida de la marca. Se trata de una sistematización en las comunicaciones que es la misma coherencia de la marca en el tiempo y en la memoria del público. Las normas de aplicación aseguran la constancia perceptiva de la marca a través de su presencia múltiple en los productos, el exterior, la publicidad, los puntos de venta, Internet, etcétera.

Cuando alguien se dijo: “Bien, ya tenemos la marca. Y es excelente. Pero, ¿qué hacemos ahora con ella?”, tuvo la idea de establecer una normativa para sus aplicaciones. La eficacia de la marca depende en buena medida de cómo sea gestionada. Si la implantación se hace mal, corregir lo hecho ya es muy difícil si no irreversible.


¿Qué deficiencias puede tener una Marca cuando se aplica a nivel global?

Las marcas internacionales se encuentran con el problema de la deformación fonética. No sé cómo un alemán del norte o un japonés pronuncian “El Corte Inglés”, pero sí sé cómo pronuncian “Zara”, “Kodak” o “Shell”. Pero hay también otro problema, que es las connotaciones negativas que un nombre puede tener en otros idiomas. Lo mismo puede suceder con las formas y los colores. Pero todo esto se resuelve investigando. Yo mismo me encontré con estos problemas en Repsol y así creé una metodología para detectar estos problemas en mercados internacionales.


¿Qué diferencía la imagen global del branding?

La Imagen global es el resultado de la gestión de las comunicaciones integradas de la empresa. Abarca tres grandes ámbitos: Identidad, Cultura y Comunicación. Por eso la imagen mental resultante es global. Ella ampara la imagen de marca de los productos/servicios, a los cuales beneficia cuando la identidad corporativa opera como refuerzo de las marcas/producto o servicio. Y recíprocamente, la buena imagen de los productos/servicios, benefician a la imagen global de la empresa.

Branding es la gestión de la marca/producto o servicio. En la práctica, la gestión de la imagen global tiene a su cargo la imagen institucional, mientras que la gestión de la marca, o las marcas, se centra en los productos/servicios. De hecho, en la percepción del público ambas facetas se integran en una sola.


¿Qué condiciona la duración de una Marca?

En primer lugar, la estrategia de la empresa, su proyecto a largo plazo. Pero las circunstancias del mercado, la competencia, los cambios que tienen lugar en el entorno inciden en el desarrollo de las marcas. De todos modos, en buena lógica esta cuestión debería estar bajo el control de la empresa. Por eso, los productos, los empaques, las compañías y las marcas se renuevan periódicamente para mantener su imagen y su competitividad.
¿Cómo adquiere valor la Marca?

Lo que da valor a una marca es lo mismo que da valor a la empresa: la gestión, la calidad, la confianza que sepan ganarse en el mercado, su prestigio social. Una marca no es una abstracción: siempre está ligada a uno o varios productos físicos, a cómo la empresa la maneja en sus relaciones con el público. En síntesis, el valor de la marca es la acumulación de lo que la marca significa (imagen) y de ese contacto con la realidad, unidos a la satisfacción de los diferentes actores, internos y externos. ¿Cuánto vale la marca Mercedes?


¿Hacia dónde van las Marcas?

Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados.

La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos.

Esto tiene las ventajas económicas que hemos comentado, ya que gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con muchas. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos.

Este concepto de marca global o megamarca exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre.

La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria.

De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.




Infórmate de los Cursos a distancia de Joan Costa sobre la Marca:
• Diplomado Internacional de Creación, Diseño y Gestión de Marcas
• Taller Intensivo de Diseño y Desarrollo de Marcas
Coordinadora Esther:
esthercostam@gmail.com